Branding w opiece medycznej

W świecie usług medycznych od dawna działają mechanizmy obecne we wszystkich innych sektorach rynku. Prywatna opieka zdrowotna, nieograniczony dostęp do usług medycznych, a przede wszystkim konkurencja, sprawiły, że placówki medyczne muszą stanąć do walki o pacjenta. Kto jeszcze sobie tego nie uświadamia, zapewne szybko przegra.

Jak sprawić, by pacjent wrócił akurat do naszej placówki? Najlepiej zacząć od uświadomienia sobie, że w dzisiejszych czasach pacjent nie jest już tylko pacjentem. Owszem, korzysta z usług medycznych – zwykle w chorobie, by ulżyć cierpieniu, wyleczyć schorzenie. Jednak poza tą dominującą rolą, pacjent jest również konsumentem – korzysta, doświadcza, przeżywa, formułuje opinie, wyrabia w sobie przekonanie co do jakości usługi, chęci ponownego z niej skorzystania lub nie. Ta drobna z pozoru zmiana nazewnictwa pozwala nabrać nowej perspektywy, inaczej spojrzeć na pacjentów i uwierzyć w to, że skoro pacjent jest konsumentem – możemy wychodzić mu naprzeciw, wpływać na jego wybory i korzystać z narzędzi marketingowych, które to ułatwią.


Branding czyli
perpetuum mobile

Skoro już przyjmiemy, że nasi pacjenci to również konsumenci – dużo łatwiej będzie nam zrozumieć dlaczego tak ważne jest to, co myślą nasi pacjenci, czego potrzebują, jak nas postrzegają. Branding jest wieloskładnikowym procesem budowania świadomości marki wśród pacjentów. Opiera się na działaniach wizerunkowych, dzięki którym nie tylko jesteśmy obecni na rynku, ale przede wszystkim jesteśmy wyróżnieni, zapamiętani, warci zaufania i powrotu do marki. Budując strategię i podejmując działania brandingowe, nie powinniśmy ich nigdy przerywać, bowiem pacjenci nadal będą ten wizerunek odbierać i uzupełniać. Dlatego też zamiast przyglądać się biernie, powinniśmy wciąż ten wizerunek kreować i co najważniejsze – systematycznie kontrolować, czy w opinii pacjentów nadal jest on zgodny z naszymi założeniami. Branding bowiem opiera się na wrażeniach, odczuciach, subiektywnych odczuciach. Jest dążeniem do takiej sytuacji, by w umysłach wszystkich konsumentów – tu pacjentów – istniał jednakowy obraz marki, te same wartości, cechy charakterystyczne i przymioty, które marce możemy przypisać. Tak jak Volvo kojarzy się z bezpieczeństwem i niezawodnością, tak nasza konkretna placówka X powinna się kojarzyć z... Najczęściej padają odpowiedzi: profesjonalizm, troska, najlepsi specjaliści. Warto jednak przyjrzeć się bliżej charakterowi naszej placówki, zbadać, czym się wyróżnia, dlaczego jest unikatowa i jakie jej cechy chcemy podkreślać.


Branding w publicznej służbie zdrowia

To możliwe, choć pewnie niełatwe. Biorąc pod uwagę koszty prowadzenia działań marketingowych, warto poszukać dofinansowania w postaci programów profilaktycznych czy projektów ministerialnych. Za przykład może posłużyć Krakowski Szpital Specjalistyczny im. Jana Pawła II, który od kilku lat prowadzi Uniwersytet Niegasnącej Młodości – projekt aktywizacji seniorów współfinansowany ze środków Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej oraz bezpłatne wykłady dla pacjentów we własnym centrum konferencyjno-szkoleniowym. Ten sam szpital wydaje biuletyn dla pacjentów – redagowany przez specjalistów – informujący o zabiegach, możliwościach leczenia, przedstawiający sylwetki lekarzy i podejmujący ważne dla pacjentów tematy. Z kolei Górnośląskie Centrum Medyczne im. prof. Leszka Gieca wykorzystuje event marketing i organizuje, np. dla swoich pacjentów chorych na SM i ich rodzin pikniki rycerskie na zamku, bądź eventy profilaktyczne z wykładami specjalistów z okazji dni zdrowia. Tego rodzaju działania nie tylko spełnią misję profilaktyki zdrowia czy edukacyjną, ale też ułatwią nawiązanie relacji z pacjentami, umożliwią pozyskanie feedbacku, a tym samym dostarczą dodatkowych informacji co do efektów naszych działań. Jeśli nie mamy na pokładzie zasobów i doświadczonego marketingowca, warto zlecić działania profesjonalnej agencji PR lub eventowej.


Komunikuj nie tylko
do pacjentów

Dobra strategia nie może pominąć komunikacji wewnętrznej i działań skierowanych do kadry – zarówno tej zatrudnionej, jak i potencjalnych, nowych pracowników. Rynek pracy w środowisku medycznym to bardziej rynek pracownika niż pracodawcy (przynajmniej dla kadry z dużym doświadczeniem), dlatego warto również na etapie budowania strategii wziąć pod uwagę employer branding, czyli strategię budowania wizerunku atrakcyjnego pracodawcy. Zaprezentowanie się wśród konkurencyjnych firm np. na targach, współpraca z uczelniami czy promowanie autorytetów medycznych, z którymi współpracujemy – to jednak nie wszystko. Nie możemy pominąć najbardziej opiniotwórczego środowiska, czyli naszych obecnych pracowników – to oni są pierwszym kręgiem, który tworzy opinie i dzieli się nimi z rodziną, znajomymi, kolegami po fachu. Dlatego też budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy należy zacząć od aktualnie zatrudnionej kadry, zarówno medycznej, jak i niemedycznej. Z pewnością okaże się, że pracownicy mają już ukształtowaną opinię o placówce – pytanie tylko, czy kadrze zarządzającej zależy na jej poznaniu i ewentualnej zmianie...

Marka jest konceptem w umysłach jej odbiorców, jest obietnicą daną konsumentowi – dobrze zaprojektowana obroni się nawet w przypadku sytuacji kryzysowej czy problemów komunikacyjnych. Za marką i jej wizerunkiem jednak stoją ludzie, jakość obsługi i finalnego produktu, którym w tym przypadku jest usługa medyczna. Całość działa jak układ scalony – jeśli nie wszystkie elementy strategii są ze sobą kompatybilne, nie wszystkie działania spójne, to nawet najlepiej zaprojektowana marka nie spełni danej obietnicy i oczekiwań konsumenta, a w konsekwencji – nie przetrwa.