Zdrowie millenialsa

Żyjemy w epoce „kryzysu zaangażowania”. Młodzi nie lubią reklam i nie słuchają autorytetów. Czy króliki i konie w kampaniach promujących zdrowy styl życia są skuteczną metodą dotarcia do tej części populacji?

W 1999 roku otwarte fundusze emerytalne starały się sprawić, by dwudziestolatek zainteresował się emeryturą. OFE prześcigały się w pomysłach na dotarcie do świadomości tej grupy docelowej. Dużo było w reklamach humoru, pojawili się ówcześni idole, jak Franz Maurer z kultowych „Psów”, który charakterystycznym głosem pytał: „Co ty wiesz o emeryturze?”. Wszystko po to, by młody człowiek zastanowił się, jak będzie wyglądać jego życie za 40 lat.

Podobnie jest z kampaniami, które promują zdrowy styl życia. Ich celem jest rozbudzenie świadomości i wywołanie zmian w zachowaniu, a w dłuższej perspektywie zmiana postaw. Muszą dziś pokonać dwie potężne bariery. Obie wynikają z braku zainteresowania – po pierwsze tematem, po drugie reklamami i kampaniami społecznymi. Osoby pomiędzy 18. a 35. rokiem życia (a do nich adresowane są te kampanie) są zazwyczaj zdrowe, nie myślą o konsekwencjach nadmiaru używek, a choroby układu krążenia czy oddechowego zdarzają się im rzadko. Dlaczego mieliby coś zmieniać pod wpływem reklamy?


Priorytety millenialsów

Socjologowie i specjaliści od marketingu nazywają obecne pokolenie 18–35-latków millenialsami. Urodzeni po 1980 roku, dobrze obeznani z technologią, ceniący raczej doświadczenie niż posiadanie, nieuznający autorytetów i pewni siebie. Rzadko oglądają telewizję, korzystają raczej z internetowych platform. Mają świadomość zagrożeń, lecz ich życie toczy się „tu i teraz”. Godziny funkcjonowania w świecie wirtualnym przyzwyczaiły ich do natychmiastowych reakcji na bodźce, jak w grach komputerowych, gdzie nagroda przychodzi natychmiast, dając satysfakcję i angażując do dalszej gry. Dodatkowo – szczególnie w młodszej grupie – mają takie same problemy i przypadłości jak wszyscy młodzi ludzie na przestrzeni wieków – chcą „żyć szybko, kochać mocno” i nie przejmują się tym, czy umrą młodo. Skutki niezdrowego stylu życia są tak bardzo odwleczone w czasie, że dla młodego człowieka od przyczyn dzielą je całe lata świetlne. Nie doświadczają bezpośrednich konsekwencji, więc nie mają motywacji, by zmieniać nawyki.

Młodzi ludzie nie ufają nachalnych reklamom. Są szczególnie wyczuleni na fałsz w przekazie. Najchętniej kupują produkty polecane przez znajomych lub na stronach i blogach. Nie tolerują, kiedy im się coś narzuca. Trudno do nich dotrzeć z reklamą, ponieważ ich uwaga jest mocno rozproszona. Ich życie toczy się w mediach społecznościowych. Z badań, które regularnie przeprowadza firma Deloitte wynika, że 30% młodych ludzi traktuje te serwisy, w których każdy może zamieścić cokolwiek, niezależnie od prawdziwości, jako główne źródło informacji o świecie. Dziś reklama butów dla typowego millenialsa jest połączona z kampanią na Instagramie, zachęca go dodatkowo do robienia zdjęć produktu i dzielenia się nimi ze społecznością, angażuje idoli młodego pokolenia – popularnych bohaterów serwisów społecznościowych, którzy miewają lepszą oglądalność niż telewizyjne serwisy informacyjne. Tradycyjne środki przekazu, a nawet strony internetowe to za mało, by zmienić świadomość i skłonić ich do działania. Liczy się zaangażowanie.


Czy rozgłos wystarczy?

Jesienią w polskich mediach i w Internecie huczało o kampanii, której bohaterem był królik promujący zdrowy styl życia i zachęcający do prokreacji. Pisały o niej również zagraniczne media (m.in. „New York Times”, „The Independent”, „Daily Mail”). Krytykowano pomysł obsadzenia w roli głównego bohatera zwierzęcia, które raczej kojarzy się z niekontrolowanym rozmnażaniem niż świadomą prokreacją. Kiedy wrzawa ucichła, pojawił się kolejny spot, tym razem wykorzystujący postać aroganckiego konia w roli coacha – przewodnika po zdrowym stylu życia. Obie, niezależnie od tego, czy spotkały się z aprobatą czy krytyką, zrealizowały jeden z celów reklamy – zdobyły spory zasięg. Czy rozgłos jest wystarczającym sposobem zagwarantowania skuteczności tego rodzaju przekazu? To zależy, jakie plany i pomysły na ocenę skuteczności tych kampanii ma ministerstwo. Będzie można ją zmierzyć za kilka lat, sprawdzając, czy wzrosła liczba osób zgłaszających się na badania i zmieniających styl życia, a doraźnie, np. licząc wejścia na stronę „Profilaktyka, człowieku”, do której odwiedzenia zachęca reklama. Spot z królikami również nie był jednorazowym wydarzeniem, wkrótce powstanie nowy portal o zdrowiu prokreacyjnym.


Wątpliwa rola influencerów

W kampanii „Profilaktyka, człowieku” autorzy zdecydowali się na pozyskanie wsparcia ekspertów oraz tzw. influencerów, czyli osób, które mają największą publiczność w sieci. Wybrano najpopularniejszych youtuberów, analogicznie do wyboru billboardu przy najbardziej ruchliwej ulicy. Zadbano, by była to ulica, po której teoretycznie chodzi jak najwięcej adresatów przekazu. Mimo to wybór influencerów budzi wątpliwości w kontekście celu i tematu kampanii.

Wideobloga jednej z „partnerek projektu” – nastolatki Zuzanny Boruckiej – obserwuje na YouTube ponad milion młodych ludzi. W 2015 roku jej filmy były wyświetlane ponad 92 miliony razy. Jeszcze bardziej popularny jest Stuu z 2,8 mln subskrybentów, jednak ich filmy oglądają głównie dzieci z podstawówki i gimnazjum, więc wykorzystanie tych kanałów w grupie 25–35 jest nieskuteczne. Poza tym nastolatka z nadwagą, przechwalająca się depresją i borderline, które leczy batonikami może nie być postrzegana jako wiarygodna osoba do promowania zdrowego stylu życia. Odcinek jej wideobloga, w którym pośród innych tematów znalazły się pytania o zdrowie, zadane przez konia-coacha miał w pierwszym tygodniu prawie 340 tys. wyświetleń i polubiło go 29 tys. osób. Zasięg nie gwarantuje jednak efektu z punktu widzenia celów kampanii ministerstwa.

Marketingowcy podkreślają, że w kampaniach realizowanych w mediach społecznościowych ważny jest nie tylko zasięg, ale i związek danego twórcy, autora treści, z tematem. Dlatego blogerzy kulinarni promują restauracje i przyprawy, a blogerzy podróżnicy hotele czy samochody. Czy Zuzanna Borucka i Stuu przekonają młodych do badań profilaktycznych? Promocja zdrowego stylu życia jest działaniem długofalowym, więc dobrze, by kampania trwała wiele lat i miała spójny, rozpoznawalny przekaz.


Promocja zdrowia jest długofalowa

Kampania zwiększa swoje szanse na skuteczność, kiedy jest kompleksowa, długofalowa i towarzyszą jej cykliczne wydarzenia, kojarzone z głównym przekazem. Ma wówczas dużą szansę zaistnieć w świadomości i stać się rozpoznawalna. Na takiej zasadzie organizowana jest np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

The Heart Truth zorganizowana przez The American Heart Association powstała w 2001 roku. Ma uświadamiać, jakim zagrożeniem są dla kobiet choroby serca. Wdrożono ją po trwających przez rok badaniach i testach. Wyselekcjonowano grupę docelową (kobiety 40–60 lat) z naciskiem na Latynoski i Afroamerykanki, bo te grupy zostały uznane za szczególnie narażone na choroby. Przeprowadzone w piątą rocznicę kampanii ankiety wykazały jej skuteczność. Świadomość chorób serca w grupie docelowej wzrosła, a adresatki przekazu zaczęły zmieniać styl życia (profilaktyka, zmiana diety itd.). Akcja ma duży zasięg i prestiż. Wykreowano dla niej markę The Red Dress. Jednym z czołowych i najgłośniejszych wydarzeń kampanii jest pokaz Go Red for Women Red Dress Collection podczas nowojorskiego Tygodnia Mody. Modelki, aktorki i celebrytki przechadzają się wtedy po wybiegu w czerwonych sukienkach. Oprócz pokazu mody, zorganizowano też inne cykliczne wydarzenie – 3 lutego ustanowiono narodowym dniem ubierania się na czerwono dla zwiększenia wrażliwości na choroby serca i krążenia. Wydarzeniom ogólnokrajowym towarzyszy mnóstwo lokalnych inicjatyw edukacyjnych.

Dziś strona internetowa Go Red for Women ma ponad 700 tysięcy obserwujących, sponsorem jest m.in. popularna w Ameryce duża sieć domów handlowych Macy’s. Na stronie działa czat na żywo z ekspertami kardiologii, publikowane są tzw. real stories, które pełnią funkcję rekomendacji. Historia choroby i rekonwalescencji prawdziwych kobiet jest bardziej wiarygodna niż gdyby autorem przekazu był lekarz. Wiele dzieje się w sieci, mimo że grupa docelowa to nie millenialsi, lecz przedstawicielki pokolenia X.


Zagraj w zdrowie

Dla pokolenia millenialsów, oprócz kompleksowości i rozpoznawalności, ważne jest zaangażowanie. Pozwala je osiągnąć grywalizacja, zwana też gamifikacją. Polega na wykorzystaniu mechaniki znanej np. z gier fabularnych i komputerowych do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami. Celem jest zwiększenie zaangażowania i motywacji do działania. Przykładem mogą być samochodowe aplikacje, które nagradzają kierowcę za ekologiczną jazdę. Wykorzystuje się tutaj prosty mechanizm, znany behawiorystom, polegający na tym, że za konkretną akcję (rozwiązanie zadania, szybszą zmianę biegów, przejście ustalonej liczby kroków dziennie) natychmiast dostajemy nagrodę i przechodzimy na wyższy poziom. To dzięki temu mechanizmowi gry są takie atrakcyjne i „wciągające”. Gamifikacja polega też na stworzeniu atrakcyjnej narracji i ustanowieniu jakiegoś wyzwania. Można ją wykorzystać także w profilaktyce zdrowotnej. Przykładem może być Pact – aplikacja, w której użytkownik sam ze sobą zawiera kontrakt, w którym zobowiązuje się do ćwiczenia i zdrowego jedzenia. Za przestrzeganie tej umowy dostaje prawdziwe pieniądze. Kiedy zaś jej nie przestrzega – traci. Użytkownik sam ustala, jaka kwota ma zostać zabrana z jego konta (przez PayPal), jeśli danego dnia złamie zasady. Pieniądze trafiają do puli, która zostaje przeznaczona na nagradzanie bardziej sumiennych graczy. Aplikację stworzono komercyjnie, nie jest częścią żadnego publicznego programu profilaktycznego, jednak można sobie wyobrazić takie jej wykorzystanie. Wówczas promowanie zdrowia staje się promowaniem dobrych nawyków od najmłodszych lat.


Profilaktyka otyłości w smartfonie

O aktywność fizyczną młodszych nastolatków pomaga dbać aplikacja przeznaczona dla całej rodziny – Zamzee. To gra, która sprawia, że dzieci się więcej ruszają. Jej celem jest walka z otyłością. Wyzwania stawiane przed dziećmi są dla nich atrakcyjne i zachęcają do podejmowania aktywności. Dzieci tworzą swoje awatary, które mogą następnie ulepszać dzięki zdobytym punktom. Za konkretne wyzwania dostają też odznaki. To pomaga tworzyć zdrowe nawyki i upowszechniać wzorce aktywnego spędzania wolnego czasu.

Gamifikację wykorzystuje także jeden z producentów szczoteczek do zębów, by upowszechniać zdrowe nawyki, jeśli chodzi o higienę jamy ustnej. Aplikacja daje użytkownikowi wskazówki i jednocześnie zbiera dane dotyczące codziennego szczotkowania zębów. Dane te można udostępniać dentyście, by uzyskać od niego dalsze porady, można się też poprzez aplikację umówić na wizytę kontrolną.


Zasięg to nie skuteczność?

Profilaktyczne programy i kampanie społeczne ewoluują, dostosowując się do odbiorców, których uwagę chcą pozyskać. Zasięg i rozgłos z pewnością są istotne, bo pozwalają stworzyć markę i zbudować rozpoznawalność, ale konieczne są dalsze kompleksowe, dobrze zaplanowane i skoordynowane działania. W profilaktyce zdrowotnej chodzi nie tylko o zwrócenie uwagi, jak w emitowanej co roku przed świętami reklamie Coca-Coli, ale o zmianę postawy. Do tego potrzebna jest silna motywacja wewnętrzna. Sporo można się w tej dziedzinie nauczyć, obserwując sukcesy internetowych trenerek fitness i dietetyczek. Udaje im się przyciągnąć uwagę, zdobyć rozgłos i skutecznie zachęcić fanki do regularnych ćwiczeń i przestrzegania diety. Zaangażowanie osiągają, publikując wyniki użytkowniczek przed i po metamorfozie, zachęcają nagrodami, organizują wydarzenia, wydają własne aplikacje motywujące do ćwiczeń. Nie są ekspertami, specjalistami – dzielą się prawdziwymi historiami. Są autentyczne – to wartość szczególnie ceniona przez młode pokolenie. Amerykanka Jillian Michaels ma ponad 3 mln fanek na Facebooku (więcej niż strona kampanii Go Red for Women), a nasza rodzima Ewa Chodakowska ponad 2 mln wielbicielek.

W połączeniu z dobrym planowaniem i systematycznym monitorowaniem efektywności, a także nawiązaniem współpracy nie tylko z młodymi youtuberami, ale i nieco starszymi gwiazdami mediów społecznościowych, których działalność ma jakiś związek ze zdrowym stylem życia, a także z samorządami, które także organizują i finansują akcje profilaktyczne – takie kampanie mogą się dziś okazać bardziej skuteczne niż najbardziej wystylizowany koń, który mówi.