Terapia marketingowa

Istnieją produkty, które sprzedają się w Polsce tak dobrze, że reklamy nie potrzebują. To leki i suplementy diety. Polacy uwielbiają się leczyć sami. Ministerstwo postanowiło więc zakazać reklamy leków.

Dziś często to nie lekarz ordynuje terapię, lecz specjalista od marketingu. Ich cele i priorytety są zupełnie różne. Reklama to przekaz skondensowany – krótki i zapadający w pamięć. Nie ma tu miejsca na informacje o interakcjach, substancjach czynnych, przeciwwskazaniach. Przedstawia problem i obiecuje, że rozwiązanie znajduje się w zasięgu ręki. Lekarz chce wyleczyć. Pracownikowi agencji zależy na tym, by zbudować świadomość i znajomość marki. Chce odświeżyć jej wizerunek lub sprawić, że klient wybierze z półki określony produkt i będzie wierzył w to, że jest on lepszy od konkurencji. Pragnie przywiązać do siebie klienta, zbudować pozytywne skojarzenia z marką. Chce wreszcie wytworzyć potrzebę posiadania i skłonić do zakupu. Nie zna procedur rejestracji leku. Zna je przedstawiciel producenta, klienta agencji, najczęściej więc reklamy leków są kompromisem pomiędzy usiłowaniem sprzedania preparatu za wszelką cenę a przekazaniem rzetelnej informacji na temat leku lub suplementu diety. Tym, co powinno się powiedzieć pacjentowi i tego, o czym wiedzieć nie musi.


Polak nieodporny na reklamę

Pomysł zakazu reklamy chwalą środowiska medyczne. Minister proponował wcześniej, by zakazać sprzedaży leków poza aptekami. Dziś leki lądują w wózkach na zakupy wprost z półek w markecie, gdzie ustawia się je obok mydła i pasty do zębów. Łyknięcie pastylki wymaga niewiele więcej namysłu niż użycie żelu pod prysznic.

Zazwyczaj tak duży popyt to powód do radości i zapewne producenci nie narzekają. Problem w tym, że reklama i strategia marketingowa zastępuje Polakowi zalecenia lekarzy i porady farmaceutów. I szkodzi. Nie pomaga magiczna formuła „Przed użyciem skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą”, bo któż po zakupie leku na stacji benzynowej czy w drogerii szedłby jeszcze do apteki zapytać o zalecenia?


Aspiryna jak adidasy

Minister Radziwiłł od dawna postulował, by „uczyć Polaków odporności na reklamę”. To trudne zadanie, bo przekaz ten jest tak przemyślany, by trudno było mu się oprzeć. Uwodzenie klienta (bo trudno tutaj mówić o pacjencie) zaczyna się często jeszcze zanim powstanie reklama. Jednym z pierwszych elementów budowania marki jest nazwa handlowa. Musi budzić określone skojarzenia. Jeśli chodzi o nazewnictwo i budowanie marki, największy sukces odniósł Bayer, któremu udało się doprowadzić do sytuacji, w której zastąpiono nazwę międzynarodową substancji czynnej nazwą handlową leku oryginalnego. Nawet w naukowych publikacjach kwas acetylosalicylowy nazywany bywa aspiryną. Podobny sukces stał się udziałem producenta butów sportowych marki Adidas, kiedy nazwa marki stała się nazwą wszystkich butów tego typu.

Nazwa handlowa leku lub suplementu powinna się kojarzyć z problemem, jaki preparat rozwiązuje, dlatego zazwyczaj zawiera w sobie jakąś cząstkę międzynarodowej nazwy substancji czynnej lub nawiązuje do nazwy organu, na który działa. Stąd w nazwach preparatów wspomagających wątrobę cząstki -hepa- czy -liv- , pochodzące od łacińskiej lub angielskiej nazwy wątroby, cząstki -card- w preparatach na serce itd., veno- w preparatach na problemy z żyłami. Czasem pojawią się słowne potworki, jak w przypadku leku Pedicetamol, gdzie przedrostek Pedi- może dotyczyć zarówno dzieci jak i… stóp.


W pułapce nazwy

Nazwę trzeba na początku utrwalić w świadomości, a jeśli jest nowa, to także nauczyć ją wymawiać. Marketingowcy doskonale wiedzą, że pacjenci przyzwyczajają się do określonego preparatu. Promują więc nowości na rynku, tworząc nazwy, które mają kojarzyć się z innym, znanym produktem. Bazują w ten sposób na skojarzeniach, wykorzystując „kapitał rozpoznawalności” stworzony wcześniej przez producenta innego preparatu.

By przekonać konsumentkę Hepatilu do zmiany leku, powstała reklama produktu Hepaslimin. Początek nazwy jest ten sam, więc trzeba pokazać dodatkowe korzyści ze zmiany suplementu diety. W telewizyjnej reklamie mąż poproszony o zakup leku na wątrobę powtarza – „hepa…, hepa…”. Żona kończy, dodając: „…slimin”, bo „zmieniła na hepaslimin już jakiś czas temu”. Hepaslimin jest zaś w tym lepszy od Hepatilu, że dodatkowo odchudza (stąd w nazwie cząstka „slim”). Któż by nie chciał dbać o wątrobę, a przy okazji o linię?

Bywa, że po jakimś czasie inwencja twórcza w zakresie nazewnictwa idzie nieco dalej – za daleko. Tak się stało w przypadku preparatu Polocard Magnez. Stało się to niebezpieczne. Dla pacjenta. Przyjmujący od lat kwas acetylosalicylowy w postaci preparatu o nazwie Polocard, dowiadują się z reklamy o nowości – Polocard Magnez. Nie mają świadomości, że tym razem jest to nazwa suplementu – preparatu magnezu, a nie leku rozrzedzającego płytki krwi. Jeśli zastąpią wcześniej przyjmowany lek nowym, automatycznie przestają się leczyć. Jeśli poproszą o lek w aptece, jest szansa, że farmaceuta wyjaśni tę pomyłkę. Jeśli kupią lek gdzie indziej – takiej szansy nie ma, chyba że przeczytają ulotkę. Ale kto czyta ulotkę znanego leku?


Siła eufemizmu

Reklama uwodzi. Trudno uwieść, mówiąc o rzeczach nieprzyjemnych. Aby za bardzo nie odstręczać klienta, reklama operuje eufemizmem. Jak estetycznie pokazać hemoroidy? Można użyć metafory zabarwionej szczyptą humoru i posadzić kogoś na jeżu. Można powiedzieć: „Co trzecia pupa w Polsce ma problem z siedzeniem” i zobrazować problem, pokazując rysunkową wersję fragmentu ludzkiego ciała. Przedstawiając problem jako dotyczący „pupy”, a nie jej właściciela, zamiast mówić o żylakach czy świądzie odbytu, reklama czyni go nieco bardziej odległym, łatwiej przyswajalnym. Innym popularnym zabiegiem jest graficzna wizualizacja, prezentująca wyłącznie istotny obszar, z zaznaczeniem stanu niepożądanego na czerwono. Podobnie graficy z branży reklamowej rozwiązują problem estetycznego mówienia o wzdęciach lub zgadze.

Sporym polem do kreatywności art directorów i innych pracowników agencji reklamowych są problemy z erekcją. Podstawowym wyzwaniem jest przełamanie oporu grupy docelowej, czyli mężczyzn, których sprawa dotyczy. Reklama mówi: „Prawdziwy mężczyzna wie, jakiej rozpałki użyć, kiedy konar nie chce zapłonąć”. Miarą męskości jest tutaj znajomość dobrego rozwiązania problemu, a nie brak tego problemu.

Pojawiają się też graficzne i werbalne eufemizmy, typu: „Niektóre rzeczy lepiej prezentują się w pionie”. Częstym motywem jest też startująca rakieta. Wszystko po to, by oswoić problem, obiecać rozwiązanie i skłonić do zakupu.


Pan doktor z telewizora

Leki i suplementy sprzedaje się podobnie jak batony czy kosmetyki. Aby ich reklama nie wyglądała całkiem jak promocja słodyczy, marketingowcy dbają o pozory. Starają się o naukowe uzasadnienia, wykorzystują autorytety, by reklama sprawiała jednak wrażenie poważnych zaleceń i rekomendacji. Tutaj pojawiają się problemy. Kodeks Etyki Lekarskiej zabrania udziału lekarzy w reklamach. Produkty lecznicze nie mogą też być prezentowane przez osoby znane publicznie, naukowców lub osoby sugerujące posiadanie wykształcenia medycznego czy farmaceutycznego. Nie można się też odwoływać do zaleceń lekarzy, mówiąc: „Lekarze polecają produkt X”. Obecność zaleceń lekarskich w reklamie wspomnianego wcześniej Pedicetamolu stała się powodem interwencji Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego i wycofania reklamy z emisji. Podobny los spotkał reklamę preparatu Neomag.

Trzeba było znaleźć inne autorytety – takie, które znają problem nie z podręczników i publikacji, lecz z autopsji. Skoro nie może leku rekomendować lekarz ani farmaceuta – w reklamie kropli do oczu pojawia się optyk. Wszak to także specjalista od oczu, w końcu sprzedaje okulary. Można go nawet ubrać w fartuch, by stał się bardziej wiarygodny. Funkcję autorytetu w zakresie medycyny przejęły też w reklamie matki. To im nie wolno wziąć zwolnienia od macierzyństwa, to one muszą być zawsze w formie, stoją na straży ogniska domowego, nie wpuszczając doń wirusów. Ich doświadczenie rośnie wraz z liczbą dzieci, które mają. „Jako mama trojaczków” kobieta wie już wszystko – jak zwalczać kaszel, gorączkę chronić przed grypą i biegunką. Inny autorytet to doświadczony pacjent – który od lat cierpi na dane schorzenie i doskonale wie, co mu pomaga. To wszelkie odmiany legendarnej już Goździkowej. Innego rodzaju autorytet to osoba, która nie może przerwać pracy – najczęściej na bardzo odpowiedzialnym stanowisku, jak pilot, ważny menedżer. Osoba, która ceni sobie przede wszystkim skuteczność stanowi najlepszy dowód na to, że lek działa. A przynajmniej „wspomaga”.


Długi łańcuch skojarzeń
Producenci leków obiecują bardzo dużo. Kiedy jednak przyjrzymy się mechanizmom, które wykorzystują, składając te obietnice, okazuje się, że robią to mocno na wyrost. Podstawowym sposobem jest wykorzystywanie bardzo długiego łańcucha przyczynowo-skutkowego.

Działa to w sposób następujący: w preparacie znajduje się substancja, która może wywierać korzystny wpływ, czasem bardzo odległy, znajdujący się na samym końcu bardzo długiego łańcucha przyczynowo-skutkowego. Co pozwala preparatowi Hepaslimin odchudzać? Zawiera kurkumę (producent używa innej nazwy – ostryż). Kurkuma faktycznie pobudza wydzielanie żółci, a żółć pełni istotną rolę w trawieniu tłuszczy, jednak trudno mówić o odchudzających walorach tego składnika w preparacie. Równie dobrze moglibyśmy powiedzieć, że kurczak curry także odchudza, bo do przygotowania mieszanki curry także używa się kurkumy.

Takie mechanizmy budowania odległych ciągów przyczynowo-skutkowych pozwalają producentom leków na składanie obietnic. W razie czego łatwo się jednak mogą z nich wycofać.


Wspiera i wspomaga

To, że nauka i reklama stoją raczej na przeciwległych biegunach, czujemy intuicyjnie. Aby producent leku nie był posądzany o wprowadzanie w błąd odbiorcy i składanie obietnic bez pokrycia, używa sformułowań, których nie spotkamy w naukowych opracowaniach. Mówi się często, że preparat „wspiera” jakiś proces w organizmie, że „wywiera korzystny wpływ”. Chodzi tutaj właśnie o te długie łańcuchy przyczynowo-skutkowe, kiedy np. z witaminy C powstaje kolagen, a kurkuma odchudza. Łatwiej w razie zarzutów udowodnić, że preparat wspiera, wspomaga, wywiera korzystny wpływ, niż że działa konkretnie na dany problem zdrowotny w przypadku braku naukowych dowodów.


Mniej uwodzenia, więcej informacji

Jedynym sposobem na to, by leki były używane zgodnie z ich przeznaczeniem, a pacjent znał ich działanie, przeciwwskazania, ewentualne interakcje – wydaje się zmiana proporcji. Mniej uwodzenia i obietnic, a więcej rzetelnej informacji. Mniej kruczków prawnych, które pozwalają na drobne oszustwa w majestacie prawa, a więcej autentycznej troski o zdrowie pacjenta. Pracownik agencji reklamowej nie ma obowiązku rzetelnie informować, ale może zrobić to lekarz lub farmaceuta. Trudno przewidzieć, czy zakaz reklamy pozwoli na to, by pacjent wiedział więcej, czy jedynie uruchomi dalsze pokłady kreatywności marketingowców umożliwiające obejście tego zakazu. Być może jednak wraz z jednoczesnym zakazem sprzedaży leków i suplementów diety na stacjach benzynowych i w sklepach spożywczych sprawi, że Polacy przestaną traktować leki jak cukierki.


Przy opisie mechanizmów pozwalających na przekonywanie o działaniu leków za pomocą długiego łańcucha skojarzeń autorka korzystała z informacji zawartych na blogu „Pogromcy reklam medycznych”, prowadzonego przez farmaceutkę Maję Pieńkowską.