SZ nr 71–72/2000z 7 września 2000 r.
Public relations, czyli "kiełbaskowanie otoczenia"
Marek Wójtowicz
Public relations to amerykański pomysł na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu oraz wzmocnienie zaufania do niej poprzez politykę rozgłosu (publicity) i budowanie atmosfery życzliwości (goodwill). Dosłowne tłumaczenie na język polski – „stosunki publiczne” – brzmiałoby paskudnie. Dlatego ten dział marketingu należałoby nazwać raczej „układami z otoczeniem”, bo u nas wszystko, co się udaje, bywa wynikiem lepszych lub gorszych „układów”.
Public relations po polsku
Public relations jest częścią nowego stylu zarządzania – przez marketing – czyli podporządkowania działalności firmy i kierowania nią jednemu celowi: zaspokojeniu potrzeb rynku konsumentów-pacjentów.
Placówki zdrowotnej nie stać zazwyczaj na zatrudnienie rzecznika prasowego czy organizowanie cyklicznych, wyreżyserowanych spotkań z okolicznymi VIP-ami lub briefingów z mediami, by zaprezentować, co najlepsze i ukryć to, co wstydliwe. Od czasu do czasu media pokazują uroczyste otwarcie nowego oddziału, pracowni diagnostycznej itp., ale potem przez miesiące i lata cisza medialna na temat placówki. Jednak można przecież budować wizerunek ubogiej firmy zdrowotnej, a także zaufanie otoczenia do niej drobnymi, niekosztownymi kroczkami, bez zadęcia i fanfar. Tym bardziej że najbardziej opiniotwórcze osoby – pacjenci – są nam oddane pod opiekę na godzinę, dzień, tydzień, a potem zdrowe/chore wracają do domu i niosą w otoczenie hymny pochwalne lub zapiekłe niezadowolenie.
Szeptana propaganda
Jakiś czas temu boksowałem się w „Rzeczpospolitej” z Krzysiem Bukielem z OZZL co do ważności funkcji menedżerskich w opiece zdrowotnej. Krzysztof wskazywał na ważność wzajemnego informowania się pacjentów o dobrym lekarzu i dobrej placówce zdrowotnej, a ja nazwałem to (złośliwie, przyznaję) szeptaną propagandą. Tymczasem właśnie to zjawisko polecania sobie lekarzy i placówek w stylu „jedna pani drugiej pani” jest ważnym elementem budowania w Polsce wizerunku firmy zdrowotnej czy praktyki lekarskiej. Pacjenci uważnie wsłuchują się w opinie sąsiadów i znajomych. Chociaż nikt jeszcze nie robił badań socjologicznych na ten temat, to wiem z własnej praktyki lekarskiej i dyrektorskiej, jak kapitalne znaczenie ma szeptana propaganda, czyli takie ciche public relations z drugiej ręki. Może to wynika z przyzwyczajenia z kilkudziesięciu poprzednich lat do „szeptanych kanałów informacji”? Wysoka ostatnio pozycja mediów w badaniach opinii publicznej w kwestii: do kogo mamy zaufanie, wskazuje, że powolutku miejsce szeptanej „dobrosąsiedzkiej” propagandy zastępuje normalna, oficjalna, medialna.
Panienka z okienka
W każdym poradniku menedżera jest rozdział o „sprawianiu pierwszego wrażenia”. Jak trzeba wyglądać, pachnieć, uśmiechać się i być na „stand by”, a jednocześnie na skromnym luzie. Dla pacjenta, wkraczającego do placówki zdrowotnej, pierwszym kontaktem jest portier i rejestratorka. Portier pilnuje, żeby pacjent nie wchodził w palcie i założył ochraniacze, często gęsto częstując pacjenta okrzykiem: „gdzie, po co, zdjąć palto, kupić ochraniacze!” itp. Dawno, dawno temu, kiedy byłem mały, to i „piątkę” trzeba było dać za wejście do szpitala poza godzinami odwiedzin.
Pani rejestratorka w okienku, zarabiając marne 500 zł, nie ma czasu ani motywacji, żeby uśmiechnąć się do kolejnego, sto dwudziestego pacjenta. Jako pierwsza odpiera poranne ataki i pretensje chorych za skutki reformy, za odmowę rejestracji z powodu braku skierowania itp., itd. Nikt jej nie przeszkolił w umiejętności komunikowania się z pacjentem, budowania zaufania uśmiechem, tonem głosu, błyskiem zainteresowania i współczucia w oku. I co gorsza, nikt jej nie wytłumaczył wszystkich zawiłości i tysięcy interpretacji podstawowych założeń reformy finansowania rynku zdrowotnego.
Pacjent u progu placówki doświadcza zatem „antypublic relations” i naburmuszony, zły wkracza do gabinetu lekarskiego, wylewając jeszcze większe żale na doktora. A jeżeli jeszcze przemęczony po nocnym dyżurze, źle opłacany i przyjmujący dziennie kilkudziesięciu pacjentów lekarz „wyjdzie z nerw”, to skarga do dyrektora placówki, a może nawet do kasy chorych gotowa.
Gdyby portier podszedł do pacjenta z uśmiechem, ze słówkami „proszę o okrycie” i „przepraszam za kłopot z ochraniaczami”, a pani rejestratorka, również z uśmiechem, zaraz po zarejestrowaniu, osobiście zaprowadziła pacjenta pod drzwi gabinetu lekarskiego, to byłby początek prawdziwego „public relations”, czyli budowania pozytywnego wizerunku firmy już od drzwi wejściowych. A gdyby w drzwiach gabinetu pacjenta powitał zadowolony z pracy i zarobków i wypoczęty lekarz? To byłby dowód na skuteczność reformy zdrowotnej!
Aby osiągnąć sukces wejściowo-okienkowego „public relations”, wystarczy odrobina wiedzy z psychologii: pacjent odczuwa potrzebę uzyskania usługi zdrowotnej, bo jest mu ona po prostu niezbędna do dalszego życia i jest to potrzeba absolutnie podstawowa, tzw. biologiczna. Pacjent musi otrzymać pomoc i im bardziej użyteczne są w tym służby portiersko-rejestratorskie, tym łatwiej osiągnąć wysoki poziom satysfakcji pacjenta z wizyty w naszej firmie. Istotne jest, że to pozytywne wrażenie pacjent przekaże znajomym i rodzinie.
Pielęgniarki, położne i... salowe
Jest takie powiedzenie, że „pacjent przychodzi pierwszy raz do szpitala dzięki dobrym lekarzom, a wybiera go ponownie dzięki dobrym pielęgniarkom”. Zanim uległem „zdyrektorzeniu”, kilkanaście lat przepracowałem w oddziale chirurgicznym i zapewniam drogich czytelników, że opieka pielęgniarek i położnych to klucz do sukcesu, czyli zadowolenia pacjenta z hospitalizacji. Lekarz „miga” pacjentowi na wizytach, przy zabiegu i na dyżurach,... całkiem jak gwiazda filmowa, tyle że ze słuchawkami na szyi. Nad właściwym tokiem leczenia, diagnostyki, mierzeniem temperatury, RR, regularnością podawania leków, posiłków czuwa personel pielęgniarski i salowe. Nic tak nie podnosi pacjenta na duchu, jak uśmiech dyżurnej, ładnej (szkoda, że bez czepka) pielęgniarki, ciepłe słówko oddziałowej, poprawienie poduszki przez salową itp., czyli stałe zainteresowanie stanem zdrowia i wygodą chorego.
Ten wątek public relations leży odłogiem z powodu beznadziejnych zarobków personelu średniego i pomocniczego. Motywacja do służbowego uśmiechania się jest zerowa. A okresowe protesty i strajki kluczowego dla szpitala personelu średniego, z użyciem np. czarnych T-shirtów, choć zrozumiałe dla środowiska medycznego, są z punktu widzenia public relations nieszczęściem, wzbudzają niepokój pacjenta i poczucie zagrożenia.
Lekarze
Niedawno lekarze z oddziału klinicznego zorganizowali w jednym z powiatów huczne ognisko z kiełbaskami dla lekarzy podstawowej opieki zdrowotnej, zachęcając ich przy piwku (bezalkoholowym, oczywiście!) do współpracy na linii lekarz rodzinny–kliniczny oddział szpitalny. Moi drodzy, czegóż to doczekałem! Kiedyś wisiałem godzinami na terenowym telefonie szpitalnym, próbując bezskutecznie przesłać pacjenta z powikłaniami do kliniki. Sam pomysł przesłania pacjenta z ośrodka zdrowia bezpośrednio do kliniki był, delikatnie mówiąc, nietaktem. A teraz „terenowi” łapią się na darmowe kiełbaski fundowane przez „klinicznych” i pacjent z ośrodka zdrowia może natychmiast wylądować z najzdrowszą brodawką w największej klinice. Latem „terenowi” dostali pewnie pocztówki z wakacji od „klinicznych”, a może nawet zaproszenie do udziału w międzynarodowej konferencji medycznej na Seszelach? I bardzo dobrze! To doskonały przykład kontaktów z otoczeniem w stylu „public relations”. Dobre relacje pomiędzy lekarzami różnych poziomów systemu zdrowotnego są kluczem do wypełnienia idei „lekarz rodzinny przewodnikiem po systemie”. Po takim kiełbasianym ognisku terenowo-klinicznym lekarz rodzinny może w przytomności pacjenta wykonać w każdej chwili telefon do kolegi-specjalisty klinicznego z ustaleniem dnia i godziny przyjęcia (plus ciepłe: „bardzo mi zależy, Krzysiu”). Pacjent będzie szczęśliwy, bo jego doktor ma „wejścia”, rodzinny szczęśliwy, bo „wejścia” rzeczywiście ma, a klinicysta też, bo „kiełbaskowanie” terenu przyniosło efekty.
Odwrotnością takich owocnych kontaktów jest wzajemne „kąsanie się” prominentnych przedstawicieli placówki zdrowotnej na oczach pacjentów. Przykład takiego antypublic relations opisałem kiedyś w artykule „Judym czy skarżypyta”. Trochę mi się za to dostało od autorytetów samorządu lekarskiego, ale nie mam żalu, bo nadawaliśmy na różnych częstotliwościach: oni bronili powagi samorządowego sądownictwa, a ja – istoty budowania wizerunku firmy, zarządzania, marketingu itd., itd..
ABC zdrowotnego public relations
Popularne staje się przekształcanie szpitalnej sekcji statystyki medycznej w dział np. „promocji i marketingu”. Cieszy to kontrolerów i organy założycielskie: jest nowoczesna nazwa, znaczy – coś się dzieje „w temacie marketingu”.
Dwa podstawowe cele public relations można osiągnąć wyżej opisanymi, budzącymi sympatię zachowaniami personelu medycznego, dodatkowo uzupełnionymi tzw. free advertising, czyli darmowymi wywiadami, reportażami i artykułami w mediach.
Dobrze mieć zaprzyjaźnionego, przekonanego o zaletach naszej firmy dziennikarza. Trzeba go karmić każdą nowością, podsuwać ciekawe tematy i co jakiś czas zadbać o ciepłą publikację w regionalnej, a może nawet ogólnopolskiej gazecie. Dziennikarz też człowiek i potrzebuje „niusów” jak kania dżdżu albo szpital renegocjacji. Szczególnie istotna jest dla firmy zdrowotnej obecność w mediach regionalnych. Lokalne wojewódzkie, powiatowe i gminne czasopisma, okoliczne rozgłośnie radiowe i regionalny ośrodek telewizyjny docierają do najbliższego otoczenia firmy, czyli do potencjalnych odbiorców naszych usług. Coraz większą rolę w promowaniu firmy zdrowotnej odgrywa też Internet. Zajrzyjcie na stronę www ze szpitalami: jest kilkadziesiąt szpitalnych okienek, a powinno być po prawie dwóch latach reformy najmniej siedemset.
Ważnym elementem public relations jest pielęgnowanie kontaktów z radnymi samorządowymi, lokalnym duchowieństwem i liderami różnych dziedzin życia społecznego. Są to osoby mające szerokie, lokalne kontakty i służące radą swoim znajomym, sąsiadom, wyborcom i parafianom. Im więcej wiedzą o reformie zdrowotnej, o sukcesach i kłopotach naszej firmy, tym chętniej pomogą w wyjaśnianiu zawiłych zasad funkcjonowania rynku zdrowotnego, dementowaniu niebezpiecznych, bo fałszywych plotek i opinii, a w szczególności – w kształtowaniu pozytywnego wizerunku placówki zdrowotnej i jej personelu.
Pozytywny chwalipięta
W public relations obowiązuje zasada: chwalić się każdym sukcesem i przypominać o nim co jakiś czas. Najmniejszy nawet skok jakościowy w placówce zdrowotnej powinien być nagłaśniany w mediach. Pacjent chce wiedzieć, że w jego placówce znów pojawiło się coś nowego, unikatowego, że personel medyczny rozwija się i zna nowoczesne technologie.
Dwa lata temu uruchomiliśmy z fanfarami chirurgię laparoskopową: że jest, że supertechnologia i jakie cuda będziemy robili. Kolega dyrektor-sąsiad skwitował to z przekąsem: to już żadna nowinka, my to robimy od paru lat. Miał rację, ale wszyscy (!) nasi mieszkańcy, dzięki akcji medialnej, od razu się dowiedzieli o nowej technologii. Teraz na zabiegi „walą drzwiami i oknami”, a w rejonie dyrektora-sąsiada o wprowadzonej bez fanfar technice laparoskopowej wiedzą tylko nieliczni i tyluż mają pacjentów.
Z zainteresowaniem śledzę uzyskiwanie certyfikatów akredytacji przez kolejne szpitale. To duża rzecz, a jednocześnie słabo eksploatowana medialnie. Nie wystarczy jednorazowe lub kilkudniowe pokazywanie dyplomu w prasie i telewizji, za tym powinny iść regularne, cyklicznie publikowane nowinki i naukowe wypowiedzi specjalistów. Co jakiś czas trzeba przypominać, że jest to nowa jakość i o co w tym chodzi. Nic nie jest tak ułomne i chwilowe jak ludzka pamięć.
Umiar w public relations
Nie należy jednak „bezprzytomnie” i nachalnie wykorzystywać wiedzy o mechanizmach public relations do nieustannego promowania firmy. Umiar i rozsądne, bezpieczne dawkowanie informacji o sukcesach zapobiegnie znudzeniu, obojętności albo... zazdrości.
Nicolas Fouqet, minister finansów Ludwika XIV, wybudował niedaleko Melun w latach 1656–1661 pierwowzór Wersalu – przepiękny, nieduży zamek Vaux-le-Vicomte, a potem zaprosił króla z dworzanami na ognisko z kiełbaskami plus inne cudeńka, żeby pochwalić się mieszkankiem, podbudować osobisty wizerunek, pozycję w rządzie i uzyskać nowe przywileje dla ministerstwa. Ale król, porażony z nagła urokiem zamku, z zazdrości wsadził ministra do więzienia. Aresztowania dokonał najprawdziwszy d’Artagnan, muszkieter królewski. Potem Ludwik XIV kazał architektom i budowniczym Vaux-le-Vicomte zbudować dla siebie jeszcze piękniejszy zamek. I tak powstał Wersal, jako produkt królewskiej zazdrości i braku umiaru ministra Nicolasa Fouqeta w dawkowaniu „public relations”. Walnął pan minister szefa-króla Ludwika XIV z całej mocy po oczach osobistym dobrem i za chwilę już zmarniał w Bastylii.
Teraz oczywiście żadnego dyrektora nie wsadzą do więzienia za agresywne budowanie wizerunku swojego szpitala, ale odwołać mogą zawsze. A mnie mogą od czasu do czasu „przyłożyć” w listach do „Służby Zdrowia“.
PS. Chyba już najwyższy czas podnieść składkę zdrowotną.