Służba Zdrowia - strona główna
SZ nr 34–42/2015
z 7 maja 2015 r.

Stuknij na okładkę, aby przejść do spisu treści tego wydania


>>> Wyszukiwarka leków refundowanych


Marka, czyli co mówią za twoimi plecami

Oliwia Tarasewicz-Gryt

„To, o czym mówią ludzie, kiedy opuścisz pokój, to twoja marka” – mawiał Jeff Bezos, założyciel sklepu Amazon. Ale nie mówmy o marce, ona kojarzy się z nieszczerością i sloganami. Lukrowaną fasadą, logo i papierem firmowym. Mówmy o reputacji i renomie.


Fot. Thinkstock

Lekarz jest od leczenia, menadżer od zarządzania, a marketingowiec od promowania i reklamowania. Czyżby? Reputację i renomę ma każdy profesjonalista, niezależnie od branży. To jego marka. Tworzy ją, wykonując swoje obowiązki. Marka lekarza jest ważna nie tylko dla pacjentów (klientów), ale także dla przełożonych i współpracowników. Nie trzeba jej budować i promować na pierwszych stronach gazet. Zdarzają się lekarze-celebryci, ale trudno ocenić, czy celebrytami uczyniły ich wyjątkowe kompetencje czy może umiejętność promowania swojego nazwiska zamiast osiągnięć. Nieszczerość w medycynie łatwo zdemaskować, dlatego do budowania i podtrzymywania reputacji służy codzienna rutyna. To nie znaczy, że marka stworzy się sama.

Reputacja jak poduszka powietrzna
W wielu branżach klientów nie można sprowadzić do pojęcia „rynek”. Wszędzie tam, gdzie ludzie powierzają swoje życie i zdrowie w cudze ręce, oczekują najwyższych standardów. I tam najczęściej dochodzi do sytuacji konfliktowych i kryzysów. Dotyczy to opieki medycznej, niezależnie od jej źródła finansowania, ale niezawodności oczekuje się także od producentów żywności, szczególnie dla dzieci, kierowców czy pilotów. Przekonaliśmy się niedawno o oczekiwaniach społeczeństwa względem procedur rekrutacyjnych w liniach lotniczych, po tragicznym wypadku samolotu linii Germanwings.

Dobre relacje i renoma pomagają uniknąć konfliktów. Nie dopuszczają do eskalacji lub przynajmniej pozwalają wyjść z nich obronną ręką. Pacjent jest dziś coraz bardziej świadomy, zna swoje prawa i domaga się ich przestrzegania. Niestety, nie zawsze zdaje sobie sprawę z wszelkich uwarunkowań, które go dotyczą, związanych zarówno z rozwiązaniami systemowymi, jak i z jego chorobą. To dodatkowe zagrożenie dla reputacji lekarzy i placówek ochrony zdrowia. Rozżalony pacjent jest niezwykle wdzięcznym tematem dla mediów. Ma też w rękach bardziej dostępne niż media narzędzia: internetowe fora i rankingi. Tam znacznie chętniej podzieli się frustracją niż satysfakcją. Dobra reputacja podziała wtedy jak poduszka powietrzna amortyzująca wstrząsy.

Marka, czyli rozpoznawalność
Początki marki to początki oznaczania produktów nazwą producenta czy dostawcy usług. Rozpoznawalność pozwalała odróżnić towary od siebie, przypisać je określonemu producentowi i zakomunikować: „To jest dobre, bo jest moje. Następnym razem szukaj produktu z tym samym logo”. Niewiele się w tej kwestii zmieniło – ważna jest rozpoznawalność, potwierdzenie jakości i budowanie lojalności klienta.

To nie przypadek, że wielu lekarzy zostaje senatorami, posłami i radnymi. Społeczności decydują, że osoby te potrafią reprezentować ich interesy. Wyborami ludzi rządzą prawa marketingu. Lekarz rzadko bywa anonimowy. Pamiętają o nim rzesze pacjentów, nawet jeśli on ich już nie rozpoznaje. Sama rozpoznawalność czyni lekarza marką i obliguje do dbania o nią. Niestety nie tylko w pracy. Bycie osobą publiczną sprawia, że o dobrą opinię trzeba zadbać także poza pracą. Widać to szczególnie w niewielkich społecznościach. Trzeba w takiej sytuacji chronić swą prywatność, zwłaszcza że za zainteresowaniem społeczności podąża zainteresowanie mediów. Ich celem jest dostarczenie informacji, która szczególnie ciekawi ich odbiorców, dotyczy ich samych lub też znanych osób. Plotki o lekarzach spełniają wszystkie trzy kryteria.

Co powinni mówić za moimi plecami?
Choć miarą wiarygodności są głównie kompetencje i wyniki pracy, to jednak można wpływać na swój wizerunek, uwypuklając swoje atuty. W zależności od momentu kariery, doświadczenia i życiowych planów możemy budować swą reputację na różnych filarach. Te filary to nasze wartości, które chcemy ujawniać. Warto się nad nimi zastanowić, a później maksymalnie je skonkretyzować: zamierzam postawić na skuteczność. Co zatem jest miarą skuteczności w mojej specjalności? Jak chcę o tym przekonać moich pacjentów?

A może największe znaczenie mają kompetencje, lub też podstawą swej reputacji zamierzam uczynić zagraniczne staże i chęć stałego pogłębiania wiedzy i umiejętności? Jeśli mam doskonałe umiejętności interpersonalne i w swojej pracy lubię nawiązywać relacje z pacjentem, mogę postawić na empatię i życzliwość. Zastanawiając się nad wyborem tych wartości warto posłuchać naszego otoczenia, zwłaszcza pacjentów. Czasami to, co w nas widzą, może nas zaskoczyć, bywa jednak cenną wskazówką do dalszego postępowania. Kolejny krok to zakomunikowanie naszych wartości światu.

Dać się poznać
Warto pamiętać, że podobnie jak budujemy swoją markę w środowisku medycznym publikacjami naukowymi i osiągnięciami, tak równie świadomie możemy o nią dbać dla szerszej publiczności. Ważne, by nasze nazwisko, stanowiące naszą markę, pojawiało się publicznie w pozytywnym kontekście.

Poza codzienną rutyną uzyskamy to, angażując się w działalność charytatywną lub społeczną. Dotyczy to zarówno dużych kampanii, jak i niewielkich, lokalnych inicjatyw, opartych np. na współpracy przychodni ze szkołą czy przedszkolem lub klubem sportowym.

Dobrym kierunkiem jest także inicjowanie akcji profilaktycznych. Nie trzeba tu wyważać otwartych drzwi. Działania na rzecz lokalnej społeczności są oparte na znajomości jej potrzeb. Na tym przekonaniu bazuje przecież koncepcja lekarza rodzinnego, który zna pacjenta i jego rodzinę, i przez lata buduje i pielęgnuje relację. Taki lekarz, wykorzystując swoją rozpoznawalność i prestiż może działać naprawdę skutecznie.

Jeśli tego rodzaju inicjatywa jest niemożliwa, można pomyśleć o wsparciu dla kampanii już realizowanych. Lekarze firmują swoim nazwiskiem działania fundacji i stowarzyszeń. To doskonała szansa na przebicie się do mediów z pozytywnym komunikatem. Przed podjęciem współpracy z taką organizacją, warto się jej przyjrzeć – jakie ma osiągnięcia, kompetencje i czy pojawiły się negatywne informacje na temat jej działalności.

Kolejny sposób na wzrost rozpoznawalności i budowanie opinii eksperta to konsultacje tekstów w mediach i na internetowych portalach. Szczególnie to drugie pozwala przedstawić nasze nazwisko w pozytywnym kontekście na dużą skalę. W telewizji czy gazecie „żyjemy” krótko. W Internecie – wiecznie.

Co mówi o mnie Internet?
Łatwo sprawdzić, jak wygląda nasza marka w Internecie, wpisując swoje nazwisko do wyszukiwarki i sprawdzając, co Internet pisze na nasz temat. Być może ogranicza się do opinii na portalu oceniającym naszą pracę, ale niewykluczone, że pojawiają się relacje z prelekcji w lokalnej podstawówce. To duży plus dla nas. A może wyniki naszego biegu na 10 km? Nie trzeba biegać maratonów dla lepszej reputacji, jednak z całą pewnością lekarz, który dba o formę chętniej nakłoni do zdrowego trybu życia swoich pacjentów, więc warto rozważyć podobną opcję.

Ważna uwaga! Jeśli chcemy chronić swoją prywatność, sprawdźmy jak wygląda nasz publiczny profil w serwisach społecznościowych. Być może ujawniamy tam zbyt wiele i nie dbamy o to, kto nas obserwuje?

Marka jako doświadczenie pacjenta
Mówiąc o marce lekarza nie można nie docenić bezpośredniego doświadczenia i relacji z pacjentem. Są kluczowe w budowaniu reputacji. Co psuje reputację w pierwszym kontakcie z pacjentem? Rozwiązania systemowe, decyzje zwierzchników zarządzających systemem i placówką, zmęczenie, rozdrażnienie, pośpiech, brak czasu, postawa pacjenta, jego roszczenia i oczekiwania – to kilka najważniejszych przyczyn napięć w bezpośrednich relacjach. Warto poznać swoje słabe strony w kontaktach interpersonalnych i świadomie szukać rozwiązań.

Nie wydłużymy czasu przewidzianego na kontakt z pacjentem lub jego rodziną. Pośpiech to wróg dobrych relacji. Można jednak potrenować uważność, opartą na drobnych gestach: oderwać na chwilę wzrok od komputera, popatrzeć rozmówcy w oczy, zbierać wywiad w sposób życzliwy, by pacjent poczuł się traktowany podmiotowo, uśmiechnąć się, nie krytykować.

O dobrym wrażeniu w pierwszym kontakcie często decydują drobiazgi. Pierwsze wrażenie bywa zaś inwestycją – przy kolejnych spotkaniach pacjent łatwiej zaakceptuje nasze ewentualne rozdrażnienie spowodowane zmęczeniem.

Czy to na pewno moja wina?
Nie wszystko możemy zmienić sami. Wiele zarzutów pod adresem lekarzy nie dotyczy ani ich kompetencji, ani postawy. Przyczyny leżą gdzie indziej, ale reputacja mimo wszystko cierpi. Aby zidentyfikować bariery, a następnie zniwelować przynajmniej niektóre z nich, warto posłuchać, na co narzekają pacjenci. Być może spora część zarzutów wynika z niewiedzy. Doinformowanie – nawet za pomocą prostego plakatu w gablocie czy ulotek – pomoże niwelować skutki niedoskonałości systemu. Kiedy pacjent, czekający niecierpliwie na wizytę od dwóch godzin, widzi dwóch lekarzy wpatrujących się w komputer, irytuje się. Nie wie, że zawiesił się system i nie można wypełnić dokumentacji. Jeśli zawczasu wyjaśnimy pewne procedury, jest szansa, że pacjenci wykażą się większym zrozumieniem dla specyfiki naszej pracy.

To zadania osoby zarządzającej placówką, ale też i kwestia świadomości i współpracy personelu. Wiedząc, że reputacja placówki i jej pracowników jest silnie powiązana, trzeba dbać o jedno i drugie.




Najpopularniejsze artykuły

Ciemna strona eteru

Zabrania się sprzedaży eteru etylowego i jego mieszanin – stwierdzał artykuł 3 uchwalonej przez sejm ustawy z dnia 22 czerwca 1923 r. w przedmiocie substancji i przetworów odurzających. Nie bez kozery, gdyż, jak podawały statystyki, aż 80 proc. uczniów szkół narkotyzowało się eterem. Nauczyciele bili na alarm – używanie przez dzieci i młodzież eteru prowadzi do ich otępienia. Lekarze wołali – eteromania to zguba dla organizmu, prowadzi do degradacji umysłowej, zaburzeń neurologicznych, uszkodzenia wątroby. Księża z ambon przestrzegali – eteryzowanie się nie tylko niszczy ciało, ale i duszę, prowadząc do uzależnienia.

Czy Unia zakaże sprzedaży ziół?

Z końcem 2023 roku w całej Unii Europejskiej wejdzie w życie rozporządzenie ograniczające sprzedaż niektórych produktów ziołowych, w których stężenie alkaloidów pirolizydynowych przekroczy ustalone poziomy. Wszystko za sprawą rozporządzenia Komisji Europejskiej 2020/2040 z dnia 11 grudnia 2020 roku zmieniającego rozporządzenie nr 1881/2006 w odniesieniu do najwyższych dopuszczalnych poziomów alkaloidów pirolizydynowych w niektórych środkach spożywczych.

Astronomiczne rachunki za leczenie w USA

Co roku w USA ponad pół miliona rodzin ogłasza bankructwo z powodu horrendalnie wysokich rachunków za leczenie. Bo np. samo dostarczenie chorego do szpitala może kosztować nawet pół miliona dolarów! Prezentujemy absurdalnie wysokie rachunki, jakie dostają Amerykanie. I to mimo ustawy, która rok temu miała zlikwidować zjawisko szokująco wysokich faktur.

Rzeczpospolita bezzębna

Polski trzylatek statystycznie ma aż trzy zepsute zęby. Sześciolatki mają próchnicę częściej niż ich rówieśnicy w Ugandzie i Wietnamie. Na fotelu dentystycznym ani razu w swoim życiu nie usiadł co dziesiąty siedmiolatek. Statystyki dotyczące starszych napawają grozą: 92 proc. nastolatków i 99 proc. dorosłych ma próchnicę. Przeciętny Polak idzie do dentysty wtedy, gdy nie jest w stanie wytrzymać bólu i jest mu już wszystko jedno, gdzie trafi.

Mielofibroza choroba o wielu twarzach

Zwykle chorują na nią osoby powyżej 65. roku życia, ale występuje też u trzydziestolatków. Średni czas przeżycia wynosi 5–10 lat, choć niektórzy żyją nawet dwadzieścia. Ale w agresywnej postaci choroby zaledwie 2–3 lata od postawienia rozpoznania.

Leki, patenty i przymusowe licencje

W nowych przepisach przygotowanych przez Komisję Europejską zaproponowano wydłużenie monopolu lekom, które odpowiedzą na najpilniejsze potrzeby zdrowotne. Ma to zachęcić firmy farmaceutyczne do ich produkcji. Jednocześnie Komisja proponuje wprowadzenie przymusowego udzielenia licencji innej firmie na produkcję chronionego leku, jeśli posiadacz patentu nie będzie w stanie dostarczyć go w odpowiedniej ilości w sytuacjach kryzysowych.

ZUS zwraca koszty podróży

Osoby wezwane przez Zakład Ubezpieczeń Społecznych do osobistego stawiennictwa na badanie przez lekarza orzecznika, komisję lekarską, konsultanta ZUS często mają do przebycia wiele kilometrów. Przysługuje im jednak prawo do zwrotu kosztów przejazdu. ZUS zwraca osobie wezwanej na badanie do lekarza orzecznika oraz na komisję lekarską koszty przejazdu z miejsca zamieszkania do miejsca wskazanego w wezwaniu i z powrotem. Podstawę prawną stanowi tu Rozporządzenie Ministra Pracy i Polityki Społecznej z 31 grudnia 2004 r. (...)

Neonatologia – specjalizacja holistyczna

O specyfice specjalizacji, którą jest neonatologia, z dr n. med. Beatą Pawlus, lekarz kierującą Oddziałem Neonatologii w Szpitalu Specjalistycznym im. Świętej Rodziny w Warszawie oraz konsultant województwa mazowieckiego w dziedzinie neonatologii rozmawia red. Renata Furman.

Miłość w białym fartuchu

Na nocnych dyżurach, w gabinecie USG, magazynie albo w windzie. Najczęściej
między lekarzem a pielęgniarką. Romanse są trwałym elementem szpitalnej rzeczywistości. Dlaczego? Praca w szpitalu jest ciężka – fizycznie i psychicznie. Zwłaszcza na chirurgii. W sytuacjach zagrożenia życia działa się tam szybko, na pełnej adrenalinie, często w nocy albo po nocy nieprzespanej. W takiej atmosferze, pracując ramię w ramię, pielęgniarki zbliżają się do chirurgów. Stają się sobie bliżsi. Muszą sobie wzajemnie ufać i polegać na sobie. Z czasem wiedzą o sobie wszystko. Są partnerami w działaniu. I dlatego często stają się partnerami w łóżku, czasami także w życiu. Gdzie uprawiają seks? Wszędzie, gdzie tylko jest okazja. W dyżurce, w gabinecie USG, w pokoju socjalnym, w łazience, a czasem w pustej sali chorych. Kochankowie dobierają się na dyżury, zazwyczaj nocne, często zamieniają się z kolegami/koleżankami, by być razem. (...)

Wciąż nie rozumiemy raka trzustki

 – W przypadku raka trzustki cele terapeutyczne są inne niż w raku piersi, jelita grubego czy czerniaku. Postęp w zakresie leczenia systemowego tego nowotworu jest nieznośnie powolny, dlatego sukcesem są terapie, które dodatkowo wydłużają mediany przeżycia nawet o klika miesięcy – mówi dr Leszek Kraj z Kliniki Onkologii Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego. 

Kobiety w chirurgii. Równe szanse na rozwój zawodowy?

Kiedy w 1877 roku Anna Tomaszewicz, absolwentka wydziału medycyny Uniwersytetu w Zurychu wróciła do ojczyzny z dyplomem lekarza w ręku, nie spodziewała się wrogiego przyjęcia przez środowisko medyczne. Ale stało się inaczej. Uznany za wybitnego chirurga i honorowany do dzisiaj, prof. Ludwik Rydygier miał powiedzieć: „Precz z Polski z dziwolągiem kobiety-lekarza!”. W podobny ton uderzyła Gabriela Zapolska, uważana za jedną z pierwszych polskich feministek, która bez ogródek powiedziała: „Nie chcę kobiet lekarzy, prawników, weterynarzy! Nie kraj trupów! Nie zatracaj swej godności niewieściej!".

Nienawiść zabija lekarzy

Lekarze bywają ofiarami fanatyków, radykałów i niezadowolonych z leczenia pacjentów. Zaczyna się od gróźb, a kończy na nożu, pistolecie czy bombie.

Czy Trump ma problemy psychiczne?

Chorobę psychiczną prezydenta USA od prawie roku sugerują psychiatrzy i specjaliści od zdrowia psychicznego w Ameryce. Wnioskują o komisję, która pozwoli zbadać, czy prezydent może pełnić swoją funkcję.

EBN, czyli pielęgniarstwo oparte na faktach

Rozmowa z dr n. o zdrowiu Dorotą Kilańską, kierowniczką Zakładu Pielęgniarstwa Społecznego i Zarządzania w Pielęgniarstwie w UM w Łodzi, dyrektorką Europejskiej Fundacji Badań Naukowych w Pielęgniarstwie (ENRF), ekspertką Komisji Europejskiej, Ministerstwa Zdrowia i WHO.

Sytuacja epidemiologiczna i możliwości leczenia raka jelita grubego w Polsce

Wraz z wydłużaniem się naszego życia oraz wciąż rozwijającymi się możliwościami medycyny, rak nie tylko nie przestaje być aktualnym problemem zdrowotnym, ale wręcz zaliczany jest do chorób cywilizacyjnych. Jedną z przyczyn późnego rozpoznawania nowotworów jelita grubego jest długoletni bezobjawowy lub skąpoobjawowy przebieg choroby. Do objawów najczęściej wiązanych z rakiem jelita grubego należą krwawienia z dolnego odcinka przewodu pokarmowego (jawne bądź utajone), niespecyficzne bóle brzucha, zaburzenia rytmu wypróżnień, daremne parcie na stolec lub uczucie niepełnego wypróżnienia, anemia wtórna do przewlekłej utraty krwi i wreszcie późny objaw – utrata masy ciała. (...)

Pierwsze dziecko z Polski uzbierało 9 milionów na terapię genową SMA

Alex Jutrzenka w Wigilię otrzymał od darczyńców prezent – jego zbiórka na portalu crowfundingowym osiągnęła 100 proc. Chłopiec jako pierwszy pacjent z Polski wyjedzie do USA, do Children’s Hospital of Philadelphia, po terapię genową, która ma zahamować postęp choroby.




bot