SZ nr 9–16/2019z 21 lutego 2019 r.
Stuknij na okładkę, aby przejść do spisu treści tego wydania
Gif kontra reklamy
Daria Wierzbińska
Główny Inspektor Farmaceutyczny w połowie 2018 roku, po prawie roku milczenia, wydał nowe decyzje w sprawie reklamy produktów leczniczych. Do końca 2018 r. na stronie GIF zostało opublikowanych siedem decyzji dotyczących prowadzenia reklamy produktów leczniczych sprzecznej z obowiązującymi przepisami. Czego dotyczyły zastrzeżenia GIF i czy organ zmienił swoją linię orzeczniczą?
Biały fartuch” zakazany
Dwie decyzje z kwietnia 2018 r.1,2, niemal identyczne co do treści, dotyczyły naruszenia zakazu prezentowania produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby z wykształceniem medycznym lub farmaceutycznym lub sugerujące, że mają takie doświadczenie. Zakaz ten, określony w art. 55 ust. 1 pkt 1 ustawy z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne (PF), obowiązuje w reklamie leku kierowanej do publicznej wiadomości. Reklama była prowadzona w formie spotu emitowanego na wybranych kanałach telewizyjnych, na kanale YouTube oraz na stronie internetowej.
Zastrzeżenia GIF wzbudziły elementy takie, jak:
• Miejsce, w którym toczy się akcja spotu, czyli apteka (napis „Apteka” na zewnątrz i wewnątrz pomieszczenia, w którym rozgrywa się akcja spotu).
• Prezentowanie leku przez osobę, która sugeruje wykształcenie farmaceutyczne (GIF wskazał biały fartuch jako „zwyczajowo noszony przez personel apteki”).
Organ nie uznał argumentów strony wskazujących, że bohaterka spotu ubrana jest w białą marynarkę, a nie biały fartuch, który noszą farmaceuci. Strona tłumaczyła, że sam kolor odzieży, w którą ubrana jest bohaterka reklamy, nie może przesądzać o przynależności do danej grupy zawodowej, w tym przypadku farmaceutów. Jednocześnie strona podała przykład białej marynarki jako typowej w przypadku oficjalnego stroju marynarzy. GIF natomiast wskazywał, że „dokonując oceny reklamy audiowizualnej produktu leczniczego pod kątem zgodności z obowiązującymi przepisami prawa organ uwzględnia przekaz zawarty w jej warstwie słownej i wizualnej, które to warstwy składają się na całokształt przekazu w reklamie audiowizualnej”. Tym samym organ podkreślił, że nawet jeśli uznałby argument strony dotyczący koloru odzieży, to sugestia, że bohaterka spotu ma wykształcenie farmaceutyczne „zawarta jest w sposobie, w jaki kobieta wypowiada się na temat stosowania leków przeciwwirusowych i w jej zachowaniu podczas prezentowania leku”. GIF odrzucił również tłumaczenie strony, że zaniechała emisji spotu w zakwestionowanym kształcie, gdyż organ powziął informację, że reklama była nadal dostępna na ww. kanałach.
Za powyższe naruszenia GIF wydał decyzje nakazujące natychmiastowe zaprzestanie prowadzenia reklamy produktów leczniczych niezgodnej z obowiązującymi przepisami.
Zakaz wprowadzania w błąd
Kolejny zarzut GIF, podniesiony zarówno w stosunku do reklamy kierowanej do publicznej wiadomości3, 4, jak i do profesjonalistów5, 6, 7, dotyczył naruszenia zakazu wprowadzania w błąd określonego w art. 53 ust. 1 PF. Zarzuty organu w przypadku wskazanych reklam (poza decyzją z dnia 11 września 2018 r.) dotyczyły również naruszenia zakazu prowadzenia reklamy produktów leczniczych niezgodnej z Charakterystyką Produktu Leczniczego (ChPL), który sformułowany jest w art. 56 pkt 2 PF. W przypadku reklam kierowanych do profesjonalistów GIF wskazywał także na naruszenie art. 54 ust. 1 PF, który nakazuje, aby informacje zawarte w reklamie kierowanej do osób uprawnionych do wystawiania recept lub osób prowadzących obrót produktami leczniczymi były zgodne z zatwierdzoną ChPL.
Zdaniem GIF wskazane powyżej zarzuty – naruszenia zakazów wprowadzania w błąd oraz reklamy niezgodnej z ChPL – pozostają ze sobą w związku. Podmiot, który prowadzi reklamę, podając informacje niezgodne z treścią zatwierdzonej ChPL, jednocześnie wprowadza jej adresatów w błąd, gdyż otrzymują oni informacje, które nie znajdują odzwierciedlenia w tym dokumencie, co może wpływać na podjęcie przez nich błędnych decyzji.
Pierwsza z przywołanych decyzji8 dotyczyła spotu reklamowego, który był emitowany w telewizji oraz na kanale YouTube. GIF zakwestionował hasła zawarte w reklamie: „Działa silniej niż najpopularniejsze leki przeciwbólowe” oraz „Działa silniej”, które zawierało odnośniki – w ocenie organu – dotyczące innych okoliczności niż porównania o „działaniu silniejszym”. GIF wskazał, że odbiorca reklamy otrzymuje jedynie wskazany powyżej przekaz, natomiast brak jest informacji odnośnie do kryteriów, na podstawie których ustalono ranking siły działania leków przeciwbólowych oraz ranking popularności tych produktów. Informacji, które uzasadniałyby powyższe hasła, nie zawiera również Charakterystyka Produktu Leczniczego ani przywołane w spocie publikacje. Tym samym, w ocenie GIF reklama ta prezentuje produkt leczniczy nieobiektywnie i wprowadza jej odbiorcę w błąd, co stanowi naruszenie art. 53 ust. 1 PF. Podmiot prowadzący reklamę przedstawił argumenty mające potwierdzić, że wszystkie dane zawarte w reklamie znajdują potwierdzenie w sprawdzonych i wiarygodnych źródłach, do których odnośniki znajdowały się w spocie (a konkretnie przy haśle „Działa silniej”). Jednakże organ nie zgodził się z tymi wyjaśnieniami, jednocześnie wskazując na możliwość ich uwzględnienia, gdyby reklama była kierowana do profesjonalistów, „czyli osób posiadających specjalistyczną wiedzę, która jest niezbędna do właściwego zrozumienia treści przywołanych publikacji, analizy wyników badań oraz wyciągnięcia właściwych wniosków”. GIF wskazał, że w przypadku reklamy kierowanej do publicznej wiadomości wszystkie informacje w niej zawarte muszą być podane w sposób zrozumiały dla jej odbiorców, a zawarty w reklamie przekaz powinien być jednoznaczny. Za powyższe naruszenie GIF wydał decyzję nakazującą natychmiastowe zaprzestanie prowadzenia reklamy produktów leczniczych niezgodnej z obowiązującymi przepisami.
Zakaz reklamy niezgodnej z ChPL
Wskazane powyżej decyzje (poza tą z 11 września 2018 r.) zawierały również zarzut naruszenia zakazu prowadzenia reklamy produktów leczniczych niezgodnych z Charakterystyką Produktu Leczniczego, jak również – w przypadku reklam, których odbiorcami są profesjonaliści – zarzut naruszenia nakazu, aby informacje były zgodne z zatwierdzoną ChPL.
Reklama kierowana do publicznej wiadomości9 została uznana przez GIF za wprowadzającą w błąd i zawierającą informacje niezgodne z ChPL. Organ zakwestionował hasła: „Do tego Lipomal jest tak bezpieczny, że można go stosować już po pierwszym roku życia”, „Lipomal bez gorączki, bez obaw” wskazując, że:
• w ChPL lek jest wskazany nie jako obniżający gorączkę, ale jako środek napotny w stanach gorączkowych; do tego produkt ten może być stosowany pomocniczo jako lek wspomagający, a nie jako lek pierwszego rzutu – jak to było wyraźnie zasugerowane w reklamie;
• ChPL wskazuje, że dzieciom do ukończenia 3. roku życia można podawać lek jedynie po konsultacji z lekarzem (czyli nie bez ograniczeń); co ważne, GIF uznał, że doszło do naruszenia, mimo że na ekranie ukazywał się jednocześnie napis: „Dzieci od 1. roku życia do 3 lat po konsultacji z lekarzem”, wskazując, że decyduje całość przekazu, a niektóre jego elementy mogą być bardziej sugestywne niż inne.
Ponadto organ zarzucił reklamie, że zawiera treści sugerujące, że skuteczność lub bezpieczeństwo stosowania produktu leczniczego wynikają z jego naturalnego pochodzenia (art. 55 ust. 2 pkt 1 lit. e PF). Chodziło o zawarte w reklamie hasło „Lipomal to jedyny taki naturalny lek, który zwalcza gorączkę”. GIF wskazał, że dopuszczalne jest wskazanie faktu naturalności produktu, ale niedopuszczalne jest sugerowanie stosunku wynikania zachodzącego pomiędzy naturalnością a bezpieczeństwem lub skutecznością. Za powyższe naruszenia GIF wydał decyzję nakazującą natychmiastowe zaprzestanie prowadzenia reklamy produktów leczniczych niezgodnej z obowiązującymi przepisami.
W przypadku decyzji z lipca 2018 r.10,11, niemal identycznych co do treści, oraz decyzji z października 2018 r.12 GIF zakwestionował informacje zawarte w tych reklamach, wskazując, że nie znajdują one odzwierciedlenia w treści Charakterystyki Produktu Leczniczego bądź modyfikują wskazania w niej zawarte poprzez ich rozszerzenie, jednocześnie wprowadzając adresatów reklamy w błąd. We wszystkich tych decyzjach organ podkreślił, że „informacje dotyczące stosowania leku we wskazaniach nieujętych w oficjalnie zatwierdzonym dokumencie, jakim jest Charakterystyka Produktu Leczniczego, w tym również będące rekomendacjami towarzystw medycznych oraz standardami postępowania mogą być przedmiotem publikacji naukowych zamieszczanych w czasopismach specjalistycznych, jak również tematem wykładów i referatów prezentowanych w trakcie zjazdów i konferencji naukowych organizowanych przez towarzystwa lekarskie, nie zaś w reklamie produktu leczniczego” (pogrub. aut.).
Za powyższe naruszenia GIF wydał decyzje nakazujące natychmiastowe zaprzestanie prowadzenia reklamy produktów leczniczych niezgodnej z obowiązującymi przepisami, a w przypadku decyzji z lipca 2018 r. nakazał dodatkowo usunięcie stwierdzonych naruszeń poprzez opublikowanie we wskazanych czasopismach komunikatu o wskazanej przez GIF treści i formie.
Podejście GIF
Omówione powyżej zastrzeżenia GIF co do treści reklam wpisują się w poprzednią linię orzeczniczą organu i w tym zakresie nie ma żadnych zasadniczych zmian. Natomiast to, co jest istotne i inne w stosunku do poprzednich postępowań, to fakt, że GIF kontynuował postępowanie administracyjne pomimo zmiany przez podmiot treści reklamy. Stało się tak w trzech powyżej omówionych sprawach 13, co oznacza, że jedna z potencjalnych strategii działania przy wszczęciu przez GIF postępowania w sprawie naruszenia przepisów reklamowych (tj. zmiana formy / treści reklamy) nie zawsze będzie skuteczna.
Organ kontynuował postępowanie, wskazując, że strona dokonała jedynie nieznacznej modyfikacji spotu w warstwie wizualnej oraz w warstwie słownej. GIF uznał, że „oba warianty mają identyczną oprawę wizualną, zastosowano ten sam układ graficzny”; „różnice dotyczą jedynie częściowej zmiany narracji”; „trudno zatem przyjąć, że była to nowa reklama, której emisja mogłaby ewentualnie uzasadniać wszczęcie nowego postępowania przy jednoczesnym umorzeniu postępowania w stosunku do spotu emitowanego w pierwotnym kształcie” [pogrub. aut.]. Zdaniem GIF doszło jedynie do zmiany wersji spotu. Może to oznaczać, że zmiana, by mogła uzasadniać umorzenie postępowania (co może, ale nie musi nastąpić), musi być istotna.
Przypisy:
1 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 23 kwietnia 2018 r., PR.600.28.2017.JD.3.
2 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 25 kwietnia 2018 r., PR.600.29.2017.JD.3.
3 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 11 września 2018 r., PR.600.16.2018.JD.
4 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 14 maja 2018 r., PR.600.31.2017.JD.
5 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 24 lipca 2018 r., PORZII.600.12.2018.JD.
6 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 25 lipca 2018 r., PORZII.600.10.2018.JD.
7 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 22 października 2018 r., PORZII.600.11.2018.
8 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 11 września 2018 r., PR.600.16.2018.JD.
9 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 14 maja 2018 r., PR.600.31.2017.JD.
10 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 24 lipca 2018 r., PORZII.600.12.2018.JD.
11 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 25 lipca 2018 r., PORZII.600.10.2018.JD.
12 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 22 października 2018 r., PORZII.600.11.2018.
13 Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 14 maja 2018 r., PR.600.31.2017.JD; Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 23 kwietnia 2018 r., PR.600.28.2017.JD.3; Decyzja Głównego Inspektora Farmaceutycznego z dnia 25 kwietnia 2018 r., PR.600.29.2017.JD.3.