Służba Zdrowia - strona główna
SZ nr 43–50/2016
z 2 czerwca 2016 r.

Stuknij na okładkę, aby przejść do spisu treści tego wydania


>>> Wyszukiwarka leków refundowanych


Marketing i PR w placówce medycznej

Paweł Jarosz

Marketing i public relations to działania często rozumiane opacznie przez prowadzących biznesy medyczne. Marketing kojarzy się z drukowaniem ulotek i promowaniem placówki poprzez reklamy, a PR rozumiany jest jako lobbing i etycznie wątpliwą działalność, mającą na celu poprawę jeszcze bardziej wątpliwego wizerunku.

W niniejszym artykule w 5 krokach przedstawię skuteczne rozwiązania marketingowe, które stanowią początkowy etap planowania marketingowego w placówkach medycznych. Wdrożone z dokładnością, zapewnią przewagę nad konkurencją.


Krok pierwszy: naming,
czyli nazwij swoją placówkę


Ile „Eskulapów” i „Medyków” może funkcjonować w jednym mieście? Jak długo jeszcze będą powstawały „Ada-Medy” „Al-Medy” czy „Bi-Medy” i ile jeszcze będzie na rynku innych „kreatywnych” nazw placówek rodem z rynku budowlanego lub remontowego? Zapewne trend ten szybko nie ustąpi. Czy warto w ogóle nazywać placówkę bardziej kreatywnie? Czy dla pacjenta ma to jakiekolwiek znaczenie?

Większość osób nie widzi związku między nazwą placówki a korzyściami płynącymi dla właściciela, pacjenta, społeczeństwa. Powiedzenie „Wyróżnij się albo zgiń!” w medycynie publicznej rzeczywiście nie ma racji bytu. Bo dopóki system będzie tworzył takie warunki, w których pieniądze nie idą za pacjentem, dopóty placówce nie będzie się opłacało zachęcać pacjenta do leczenia w danym ośrodku. Wówczas sama nazwa nie ma większego znaczenia, „bo pacjent i tak przyjdzie”. Nieco inaczej ma się sytuacja w placówkach, które walczą o rynek, oferując np. wizyty komercyjne. W tym przypadku nazwa musi spełnić swoją rolę. Jeśli chcemy dotrzeć do młodego pokolenia tzw. millenialsów, którzy bez Internetu nie udają się nawet do parku z psem, nazwa ma już olbrzymie znaczenie. Musi cechować się świeżością, nowoczesnością i przekonywać profesjonalizmem. Warto zatem zwrócić uwagę, tworząc swój medyczny biznes, aby nazwa:

• nie była podobna lub taka sama jak u konkurencji (nie twórzmy kolejnego np. Esculapa);

• kojarzyła się z medycyną w sposób pozytywny (np. BadDent brzmi złowrogo i odbiorcy nie interesuje, że Badowski to nazwisko dentysty);

• zawierała w nazwie profil placówki, jeśli jest wąskospecjalistyczna (np. Klinika Chirurgii Plastycznej ArtMedica).


Krok drugi: profesjonalny brandbook

Mając nazwę, należy pomyśleć o czcionce, typografii i logotypie. W komplecie potrzebujemy brandbooka. Mało kto wie, ale – aby profesjonalnie wejść na rynek – należy przemyśleć znak towarowy. Tak, medycyna to również sektor gospodarki i twoja placówka, drogi czytelniku, musi posiadać przemyślany logotyp. Logotypu nie robimy w agencji drukującej ulotki, tylko zlecamy w profesjonalnej firmie, która poza logotypem wykona nam właśnie taki pełny brandbook. Jest to swoistego rodzaju „biblia marketingowa”, dająca wzór wszelkim produkcjom drukowanym i IT, zakładającym użycie naszego logotypu w przyszłości. Ta „biblia” określa zastosowanie znaku, logotypu w różnych wariantach, na różnych produkcjach, grafikach etc. Określa również prawidłową typografię, tak aby nasz wizerunek był zawsze prawidłowo przedstawiony.

Profesjonalny brandbook to wydatek rzędu od tysiąca do nawet kilku tysięcy złotych, w zależności od zakresu. Już na drugim kroku widać, jak wiele trudu należy zadać sobie, wprowadzając markę medyczną na rynek. Z biegiem czasu rynek staje się bardziej konkurencyjny i ci, którzy pomyślą o detalach zaczną na nim brylować.


Krok trzeci: strona www

Obecnie 99 proc. stron internetowych placówek medycznych wciąż nie jest responsywnych. Oznacza to, że są to strony niedostosowane do urządzeń mobilnych czy tabletów. Nikt nie jest w stanie policzyć jak wielu klientów – pacjentów „ucieka” prywatnym placówkom tylko z tego powodu, że strona internetowa nie jest adekwatnie zaprojektowana względem wymagań odbiorców. Pacjenci „urodzeni ze smartfonem w ręku” zaczynają powoli dorastać i stają się pełnoprawnymi konsumentami. Dla takiego konsumenta liczy się przede wszystkim łatwość i szybkość podania informacji. Irytacja związana z brakiem nowoczesnej i intuicyjnej strony internetowej, z przestarzałą grafiką i brakiem możliwości otwarcia takiej strony w sposób prawidłowy na urządzeniach mobilnych jest tak duża, że powoduje niechęć do marki i często rezygnację z wizyty. Strona internetowa powinna spełniać kilka podstawowych funkcji. Przede wszystkim musi być czytelna i intuicyjna. Powinna eksponować kluczowe informacje, takie jak grafiki pracy lekarzy, godziny przyjęć i przede wszystkim tzw. szybki kontakt. Powinna zawierać również tzw. buttony „call to action”, które powodują szybką interakcję użytkownika z placówką. Mogą nimi być guziki badania online, rejestracji online, zapisów do newslettera czy telefonu do infolinii.

Należy pamiętać również o właściwych treściach oraz pozycjonowaniu (SEO) strony internetowej w sieci. To pozycjonowanie i budowa strony sprawiają, że dr Google promuje stronę naszej placówki sam z siebie. O tym, że bardzo wielu pacjentów trafia do placówki przez Internet, a nie z polecenia, zapomina coraz więcej menedżerów placówek.


Krok czwarty: identyfikacja wizualna placówki

Jak już zadbamy o nazwę, logotyp i stronę WWW, w końcu możemy przejść do części, od której nierzadko zaczynają menedżerowie placówek medycznych, czyli wizerunku. Najlepiej na etapie planowania placówki przemyśleć spójną identyfikację wizualną. Na taką identyfikację składają się: umiejscowienie logotypu i nazwy placówki zarówno przed wejściem do placówki, jak i w samej placówce, spójne kolorystycznie wnętrza, oznaczenia gabinetów i pomieszczeń itp. W dużych firmach tzw. corporate identity to bardzo istotny element marki. Na potrzeby naszych placówek wystarczy skrócona identyfikacja, której spójność wydaje się najistotniejszą cechą.


Krok piąty: standardy obsługi pacjenta

Niestety, w Polsce pacjent ciągle traktowany jest jak zło konieczne. W placówkach, w których budżet ściśle koreluje z kontraktem z NFZ jest to – być może – zrozumiałe. System tak wychowuje świadczeniobiorców, aby o pacjenta nie zabiegać i pacjent raczej jednoznacznie kojarzy się z problemami: zajmuje czas rejestracji, lekarzy i zużywa wolną w placówce przestrzeń. Nieco większa konkurencja w placówkach prywatnych wymusza z kolei standardy obsługi coraz bardziej roszczeniowych pacjentów. Kluczem w obsłudze pacjentów jest osoba pracująca w rejestracji, o czym pisałem w poprzednim tekście (numer 34–42 Służby Zdrowia: „Kadry to klucz do sukcesu”). Poza zatrudnieniem właściwego personelu warto opracować standardy, które w polskim systemie służby zdrowia są ciągle nowością i daleko nam do tych wypracowanych za zachodnią granicą, nie wspominając o USA.

Standardy obsługi pacjenta przede wszystkim powinny być spisane i wdrożone wśród personelu na każdym szczeblu. Koniecznie powinny zawierać krok po kroku drogę pacjenta przez placówkę. Prawidłowo usystematyzowane, określają każdy element procesu, jakim jest zbiór działań od momentu pojawienia się pacjenta w placówce, a na powrocie tego pacjenta do domu skończywszy.

Przewidują wystandaryzowane zachowania, zwyczaje i procedury, takie jak: komunikacja z pacjentem przed wizytą (np. stosowane często przypominacze SMS-owe lub telefoniczne), przywitanie podczas wejścia pacjenta do placówki, komunikację z pacjentem przy potwierdzaniu rejestracji w placówce, czas trwania wizyty, sposób komunikacji ewentualnych opóźnień, sposób witania się lekarza z pacjentem, relację lekarz – pacjent podczas wizyty (werbalną i pozawerbalną), pożegnanie z pacjentem, przekazywanie informacji i gadżetów.

Standaryzacja w ochronie zdrowia, nawet w sektorze prywatnym, stanowi rzadkość i rozwiązania takie wdrażają głównie duże sieci. Czas wyjść naprzeciw pacjentom i zmieniać swoją placówkę zarówno dla dobra ich, jak i dla personelu.




Najpopularniejsze artykuły

Ciemna strona eteru

Zabrania się sprzedaży eteru etylowego i jego mieszanin – stwierdzał artykuł 3 uchwalonej przez sejm ustawy z dnia 22 czerwca 1923 r. w przedmiocie substancji i przetworów odurzających. Nie bez kozery, gdyż, jak podawały statystyki, aż 80 proc. uczniów szkół narkotyzowało się eterem. Nauczyciele bili na alarm – używanie przez dzieci i młodzież eteru prowadzi do ich otępienia. Lekarze wołali – eteromania to zguba dla organizmu, prowadzi do degradacji umysłowej, zaburzeń neurologicznych, uszkodzenia wątroby. Księża z ambon przestrzegali – eteryzowanie się nie tylko niszczy ciało, ale i duszę, prowadząc do uzależnienia.

Astronomiczne rachunki za leczenie w USA

Co roku w USA ponad pół miliona rodzin ogłasza bankructwo z powodu horrendalnie wysokich rachunków za leczenie. Bo np. samo dostarczenie chorego do szpitala może kosztować nawet pół miliona dolarów! Prezentujemy absurdalnie wysokie rachunki, jakie dostają Amerykanie. I to mimo ustawy, która rok temu miała zlikwidować zjawisko szokująco wysokich faktur.

Leki, patenty i przymusowe licencje

W nowych przepisach przygotowanych przez Komisję Europejską zaproponowano wydłużenie monopolu lekom, które odpowiedzą na najpilniejsze potrzeby zdrowotne. Ma to zachęcić firmy farmaceutyczne do ich produkcji. Jednocześnie Komisja proponuje wprowadzenie przymusowego udzielenia licencji innej firmie na produkcję chronionego leku, jeśli posiadacz patentu nie będzie w stanie dostarczyć go w odpowiedniej ilości w sytuacjach kryzysowych.

ZUS zwraca koszty podróży

Osoby wezwane przez Zakład Ubezpieczeń Społecznych do osobistego stawiennictwa na badanie przez lekarza orzecznika, komisję lekarską, konsultanta ZUS często mają do przebycia wiele kilometrów. Przysługuje im jednak prawo do zwrotu kosztów przejazdu. ZUS zwraca osobie wezwanej na badanie do lekarza orzecznika oraz na komisję lekarską koszty przejazdu z miejsca zamieszkania do miejsca wskazanego w wezwaniu i z powrotem. Podstawę prawną stanowi tu Rozporządzenie Ministra Pracy i Polityki Społecznej z 31 grudnia 2004 r. (...)

EBN, czyli pielęgniarstwo oparte na faktach

Rozmowa z dr n. o zdrowiu Dorotą Kilańską, kierowniczką Zakładu Pielęgniarstwa Społecznego i Zarządzania w Pielęgniarstwie w UM w Łodzi, dyrektorką Europejskiej Fundacji Badań Naukowych w Pielęgniarstwie (ENRF), ekspertką Komisji Europejskiej, Ministerstwa Zdrowia i WHO.

Osteotomia okołopanewkowa sposobem Ganza zamiast endoprotezy

Dysplazja biodra to najczęstsza wada wrodzona narządu ruchu. W Polsce na sto urodzonych dzieci ma ją czworo. W Uniwersyteckim Szpitalu Dziecięcym pod kierownictwem dr. Jarosława Felusia przeprowadzane są operacje, które likwidują ból i kupują pacjentom z tą wadą czas, odsuwając konieczność wymiany stawu biodrowego na endoprotezę.

Byle jakość

Senat pod koniec marca podjął uchwałę o odrzuceniu ustawy o jakości w opiece zdrowotnej i bezpieczeństwie pacjenta w całości, uznając ją za niekonstytucyjną, niedopracowaną i zawierającą szereg niekorzystnych dla systemu, pracowników i pacjentów rozwiązań. Sejm wetem senatu zajmie się zaraz po świętach wielkanocnych.

Różne oblicza zakrzepicy

Choroba zakrzepowo-zatorowa, potocznie nazywana zakrzepicą to bardzo demokratyczne schorzenie. Nie omija nikogo. Z jej powodu cierpią politycy, sportowcy, aktorzy, prawnicy. Przyjmuje się, że zakrzepica jest trzecią najbardziej rozpowszechnioną chorobą układu krążenia.

Rzeczpospolita bezzębna

Polski trzylatek statystycznie ma aż trzy zepsute zęby. Sześciolatki mają próchnicę częściej niż ich rówieśnicy w Ugandzie i Wietnamie. Na fotelu dentystycznym ani razu w swoim życiu nie usiadł co dziesiąty siedmiolatek. Statystyki dotyczące starszych napawają grozą: 92 proc. nastolatków i 99 proc. dorosłych ma próchnicę. Przeciętny Polak idzie do dentysty wtedy, gdy nie jest w stanie wytrzymać bólu i jest mu już wszystko jedno, gdzie trafi.

Leczenie wspomagające w przewlekłym zapaleniu prostaty

Terapia przewlekłego zapalenia stercza zarówno postaci bakteryjnej, jak i niebakteryjnej to duże wyzwanie. Wynika to między innymi ze słabej penetracji antybiotyków do gruczołu krokowego, ale także z faktu utrzymywania się objawów, mimo skutecznego leczenia przeciwbakteryjnego.

Zmiany skórne po kontakcie z roślinami

W Europie Północnej najczęstszą przyczyną występowania zmian skórnych spowodowanych kontaktem z roślinami jest Primula obconica. Do innych roślin wywołujących odczyny skórne, a występujących na całym świecie, należy rodzina sumaka jadowitego (gatunek Rhus) oraz przedstawiciele rodziny Compositae, w tym głównie chryzantemy, narcyzy i tulipany (...)

Samobójstwa wśród lekarzy

Jeśli chcecie popełnić samobójstwo, zróbcie to teraz – nie będziecie ciężarem dla społeczeństwa. To profesorska rada dla świeżo upieczonych studentów medycyny w USA. Nie posłuchali. Zrobili to później.

Sieć zniosła geriatrię na mieliznę

Działająca od października 2017 r. sieć szpitali nie sprzyja rozwojowi
geriatrii w Polsce. Oddziały geriatryczne w większości przypadków
istnieją tylko dzięki determinacji ordynatorów i zrozumieniu dyrektorów
szpitali. O nowych chyba można tylko pomarzyć – alarmują eksperci.

Czy Trump ma problemy psychiczne?

Chorobę psychiczną prezydenta USA od prawie roku sugerują psychiatrzy i specjaliści od zdrowia psychicznego w Ameryce. Wnioskują o komisję, która pozwoli zbadać, czy prezydent może pełnić swoją funkcję.

Ubezpieczenia zdrowotne w USA

W odróżnieniu od wielu krajów, Stany Zjednoczone nie zapewniły swoim obywatelom jednolitego systemu ubezpieczeń zdrowotnych. Bezpieczeństwo zdrowotne mieszkańca USA zależy od posiadanego przez niego ubezpieczenia. Poziom medycyny w USA jest bardzo wysoki – szpitale są doskonale wyposażone, amerykańscy lekarze dokonują licznych odkryć, naukowcy zdobywają nagrody Nobla. Jakość ta jednak kosztuje, i to bardzo dużo. Wizyta u lekarza pociąga za sobą wydatek od 40 do 200 $, jeden dzień pobytu w szpitalu – 400 do 1500 $. Poważna choroba może więc zrujnować Amerykanina finansowo, a jedna skomplikowana operacja pochłonąć jego życiowe oszczędności. Dlatego posiadanie ubezpieczenia zdrowotnego jest tak bardzo ważne. (...)

Odpowiedzialność pielęgniarki za niewłaściwe podanie leku

Podjęcie przez pielęgniarkę czynności wykraczającej poza jej wiedzę i umiejętności zawodowe może być podstawą do podważenia jej należytej staranności oraz przesądzać o winie w przypadku wystąpienia szkody lub krzywdy u pacjenta.




bot