Zdrowy, bo niezdiagnozowany

Polacy nie lubią się badać. Statystyki bezlitośnie obnażają efekty zaniechania regularnych badań przesiewowych i profilaktyki. Prośbą, groźbą bądź nakazem – w trosce zarówno o zdrowie, jak i publiczne finanse – warto szukać skutecznych strategii działania.

Jednym z możliwych wariantów strategii jest podejście marketingowe. Uznaje się profilaktykę za produkt, który trzeba umiejętnie sprzedać. Tworzy się więc reklamową kampanię społeczną i komunikuje przez ulotki, plakaty, banery, spoty reklamowe czy Internet – w zależności od budżetu i grupy docelowej. W takiej komunikacji pojawiają się dwa rodzaje argumentów: racjonalne lub emocjonalne. Emocjonalne najczęściej wywołują rozbawienie, lęk, wzruszenie czy poczucie winy. Bawią zazwyczaj kampanie przełamujące jakieś tabu, jak np. kolonoskopia. W wielu krajach Europy powstały zabawne filmy, nakłaniające do profilaktyki raka jelita gruba. Ich wirusowy rozsiew w Internecie i liczba odsłon, wskazują na to, że przekaz się podoba. W Polsce cel taki miała kampania „Zabezpiecz tyły”, stworzona przez młodzież w ramach projektu Mam Haka na Raka. Racjonalne kampanie mają za zadanie rzeczowo uświadomić odbiorcę o zagrożeniu i konsekwencjach.

Pierwszym krokiem w tworzeniu planu działania jest precyzyjne określenie celu komunikacji i jej odbiorców – np. wykonanie 1500 darmowych TK płuc rocznie na danym obszarze dla palących przynajmniej paczkę dziennie w wieku 50–75 lat. Kolejny krok to dobranie argumentów skutecznych w tej grupie i nakłonienie palaczy do badania. Kluczem w wyborze strategii jest dobre dopasowanie przekazu do grupy docelowej i – przede wszystkim – prawidłowe jej zidentyfikowanie.


Samorząd jak terapia
celowana

Aby dokładnie poznać potrzeby Polaków w zakresie wczesnej i wtórnej profilaktyki, potrzeba działania systemowego. Dane najlepiej zbierać lokalnie, na poziomie gmin, miast i powiatów – w szczególności potrzebne informacje o zasobach (i brakach) systemu ochrony zdrowia na danym terenie. Uwzględnia to Narodowy Program Zdrowia, którego cele strategiczne nie ulegają większym zmianom od kilkunastu lat. Dotyczą głównie profilaktyki zakażeń, wyeliminowania lub ograniczenia używek, poprawy jakości żywienia i zwalczania otyłości, zwiększenia aktywności fizycznej i poprawy dostępności do świadczeń. Na każdym etapie NPZ pojawia się postulat aktywizowania samorządów do tworzenia programów zdrowotnych (od tego roku nazywanych programami polityki zdrowotnej). Zadaniem samorządów jest zebranie informacji na temat potrzeb zdrowotnych na danym obszarze, możliwości ich zaspokojenia i opracowanie planu działań, trafiających w realne potrzeby mieszkańców. Plan ten musi uzyskać pozytywną opinię Agencji Oceny Technologii Medycznych. To spore wyzwanie dla gmin – z danych Agencji wynika, że w 2011 roku zaledwie co czwarty program uzyskał bezwarunkową pozytywną opinię, a w roku 2012 co trzeci. AOTM prowadzi działania edukacyjne, by samorządowcy umieli prawidłowo planować i wdrażać działania.


Nie tylko problemy
alkoholowe

Okazuje się, że potrzeba działań, które zaktywizują samorządy, by te mogły wpływać na mieszkańców. Nie wszystkie realizują politykę zdrowotną, a najgorsza sytuacja panuje we wschodniej części Polski. Według autorów poradnika dla samorządowców w 2013 roku o wdrożenie programów zdrowotnych starało się tylko 60 proc. gmin. Najwięcej dzieje się w dużych miastach. Mniejsze ośrodki postępują schematycznie, wdrażając najczęściej programy przeciwdziałania alkoholizmowi, narkotykom i otyłości, finansowania dodatkowych szczepień ochronnych i dodatkowych zajęć sportowych w szkołach. Bardzo często profilaktykę w małych miasteczkach i na wsiach utożsamia się z walką z uzależnieniami, choć to tam dostęp do badań profilaktycznych jest najtrudniejszy. Aby lokalne działania były skuteczne, potrzebna jest współpraca ze wszystkimi ośrodkami i organizacjami, które mają wiedzę na temat faktycznej sytuacji mieszkańców. Chodzi przede wszystkim o stałą, długofalową strategię działania i systematyczną ocenę rezultatów, a także uwzględnianie wyników tej oceny, by para nie szła w gwizdek. Ewaluacji również najłatwiej dokonać na poziomie lokalnym. To się jednak nie zawsze w gminach i powiatach udaje. Aby działanie było skuteczne, potrzebne są sprawdzone rozwiązania biznesowe, urzędy zaś posługują się biurokracją. Biznes opiera się na planowaniu, organizowaniu, kierowaniu i kontrolowaniu, a gminy skupiają się na administrowaniu, a nie zarządzaniu. Konieczna jest dalsza edukacja samorządowców.


Strategia szyta na miarę

Od wybranej strategii zależy skuteczność przekazu. Reklama produktu nie powinna wzbudzać negatywnych emocji, jednak kampanie społeczne często operują silnymi środkami. Niekoniecznie jednak sprawdza się to w kampaniach promujących badania przesiewowe czy w promocji zdrowia (jak pamiętamy, Rada Etyki Reklamy bardzo szybko rozprawiła się z reklamami szczepionek przeciw pneumokokom, które prezentowały produkt jako ratunek przed śmiercią niemowlęcia, z hasłem „Nie pozwól, by Twoje szczęście przedwcześnie zgasło”).

Powodem jest nie tylko etyka, ale też sposób, w jaki funkcjonuje ludzki mózg i prawa rządzące percepcją. Dla palacza darmowa tomografia może być końcem złudzeń, że akurat jemu palenie nie szkodzi. Nie należy ukazywać mu tego „produktu” jako sposobu na wykrycie nowotworu. Nieszczególnie dobrym pomysłem jest także powiedzenie mu tego, co mówi się przy nakłanianiu kobiet do mammografii – „idź i upewnij się, że jesteś zdrowa”, bowiem osiągniemy wyłącznie cel krótkofalowy. Palacz się zbada, a gdy się upewni, że jemu papierosy nie szkodzą, nie przestanie palić i być może odroczy tylko swoją chorobę o kilka lat. Przekaz musi być zatem dostosowany do problemu, z którym się mierzymy. W tym konkretnym przypadku właściwe wydaje się dalsze nakłanianie do zmiany nawyków – może darmowa opieka lekarza, który wesprze go w zamiarze rzucenia palenia, a który prawdopodobnie pojawi się wraz z lękiem przy czekaniu na wyniki badania.


Narzucić czy zmotywować?

Część badań profilaktycznych może zostać zwyczajnie narzucona w badaniach pracowniczych. Od siedmiu lat mówi się o wprowadzeniu obowiązkowej mammografii i cytologii dla czynnych zawodowo Polek w ramach okresowych badań. Przeciwnicy tego rozwiązania uznają jednak, że to zbyt intymne, by mogło interesować pracodawcę i stanowi naruszenie godności kobiet. Rozwiązanie to działa m. in. w Skandynawii, ale nie od dziś wiadomo, że Polacy wyjątkowo nie lubią przymusu – począwszy od ograniczania prędkości, na mundurkach szkolnych skończywszy. W tej sytuacji jednak stosowna ustawa mogłaby skutecznie nakłonić czynne zawodowo Polki do badań. W trosce o lepszy odbiór tego nakazu można wyjaśnić, że pozwoli on chronić życie młodych Polek i przytoczyć dane statystyczne, które wyraźnie wskazują, że Polska jest na jednym z pierwszych miejsc w Europie, jeśli chodzi o zachorowalność na raka szyjki macicy i liczbę zgonów z powodu zbyt późnego wykrycia.

Na przeciwnym biegunie względem przymusu leży motywowanie i angażowanie. Jeśli narzucanie pewnych działań opiera się na motywacji zewnętrznej, o tyle zaangażowanie polega na motywowaniu wewnętrznym – kiedy ktoś działa, ponieważ chce działać. Przykład może wydać się banalny, ale sporo dobrego w zakresie promowania aktywności fizycznej i zdrowego żywienia zrobiły „internetowe trenerki personalne”, angażując czynnie do zmian tysiące osób i prawdopodobnie osiągając w tym większą skuteczność niż plakaty nakłaniające do ruchu. Najpopularniejszy fanpage tego typu w Polsce ma 1,5 miliona użytkowniczek. Do tylu osób dociera przekaz.

Na czym polega ta motywacja? Odbiorcy, dzięki mediom społecznościowym obserwują efekty ćwiczeń i zmiany nawyków żywieniowych. Wyraźnie widać na fotografiach skuteczność tych działań. Efekty osiągają osoby „zwyczajne”, a nie bogate instruktorki fitness, które stać na drogie zabiegi, wymyślne potrawy i wielogodzinne ćwiczenia. Możliwy jest stały dialog, użytkowniczki motywują się wzajemnie, angażując w dyskusję, obalają fałszywe przekonania. Ponieważ motywacyjny przekaz płynie non stop, a powtarzanie to najskuteczniejsza propaganda, odbiorcy zaczynają działać. Oczywiście jest spora różnica pomiędzy wykonaniem kilku serii brzuszków a pójściem na kolonoskopię, jednak w przypadku promowania aktywności fizycznej takie działania są pozytywne. Podobnie zaangażujemy Polaków, organizując konkursy dla dzieci i młodzieży lub innych grup wiekowych, by tym samym skutecznie działać w zakresie promocji zdrowia. Ta przemiana zresztą powoli się dzieje, aktywność fizyczna staje się modna.


Twoje zdrowie
to nie twoja sprawa

Koszty chorób sercowo-naczyniowych (hospitalizacji, leków i ich refundacji, utraty produktywności, zwolnień lekarskich) to kilkadziesiąt miliardów złotych rocznie. Na drugim miejscu wśród kosztownych chorób są nowotwory. Spore koszty generują choroby układu mięśniowo-szkieletowego i tkanki łącznej. To są pieniądze, o które często pytają osoby, używające argumentu: „na co idą moje składki zdrowotne?”. Argument „badaj się, bo jeśli zachorujesz, to wszyscy będą na ciebie płacić” nie zadziała. Większość zdrowych jest przekonana, że ich zdrowie i kondycja to wyłącznie ich sprawa. Choć umieranie na nowotwór nie jest jedynie prywatną tragedią, ale poważnym uszczupleniem publicznych środków, nikt z chorych ani z ich otoczenia tak tego nie postrzega. I trudno się dziwić. Znając polską mentalność możemy podejrzewać, że argument w stylu „każ sąsiadowi rzucić palenie, bo inaczej zapłacisz za leczenie jego chorób” mógłby trafić do przekonania odbiorcy. Piętnuje złe nawyki, choć jest dość ryzykowny, bo donosić i zwracać komuś uwagi też nie lubimy. Ważne, by Polacy mieli świadomość, ile kosztuje leczenie chorób i nie ustawać w informowaniu ich o tym, bo pieniądze to wyjątkowo silny argument.