Lekarzu, nie reklamuj się!

Lekarz nie ma prawa się reklamować. Opinie na swój temat może budować jedynie na podstawie wyników pracy. W czasach wielorakich narzędzi marketingowych coraz trudniej postępować zgodnie z prawem.

Zakaz reklamy lekarza i lekarza dentysty uregulowany został w art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej. Zgodnie z tym artykułem, „lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione” oraz „lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych”. Za niezgodną z KEL uznawana jest informacja, która ma formę zachęty, próby nakłonienia do korzystania z konkretnych usług, a także informacja o czasie leczenia. Ponadto, kwestię tę reguluje Ustawa z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, która dopuszcza podawanie do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, zastrzegając jednocześnie, że treść i forma takich informacji nie mogą mieć cech reklamy (art. 14). Przepis ten adresowany jest do wszystkich podmiotów leczniczych. Biorąc pod uwagę powyższe, lekarzom nie wolno reklamować siebie, w tym swojej działalności, jak również występować w reklamach. Okazuje się jednak, że zakaz ten jest często łamany – w latach 2013 – 2015 prowadzone były 42 sprawy dotyczące używania nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych, a w tym 26 wniosków o ukaranie zostało skierowanych do sądu lekarskiego. Jakie mogą być przyczyny takiego stanu rzeczy?


Nieznajomość
prawa szkodzi

Ignorantia iuris nocet, czyli nikt nie może tłumaczyć faktu złamania prawa brakiem jego znajomości. W praktyce, niestety, właśnie brakiem wiedzy o treści Kodeksu Etyki Lekarskiej tłumaczą się lekarze, wobec których prowadzone jest postępowanie w przedmiocie odpowiedzialności zawodowej. Nie ulega wątpliwości, iż w Polsce mamy do czynienia z niską świadomością prawną obywateli, nawet w zakresie prowadzonej przez nich działalności zawodowej. Jednak w żadnym wypadku nie stanowi to okoliczności łagodzącej i nie wyłącza odpowiedzialności. Niestety, w tym przypadku na niewiedzy lekarzy korzystają reklamodawcy, którzy, proponując lekarzom udział w reklamie, nie wspominają o obowiązujących przepisach. Jedną z takich pułapek wydają się być portale zakupów grupowych. Ta nowa forma pozyskiwania klientów dotarła na polski rynek kilka lat temu, a lekarze dosyć szybko zaczęli z niej korzystać. Ostatecznie tego typu działania zostały uznane przez organy odpowiedzialności zawodowej za formę reklamy, czyli działanie niezgodne z normami etycznymi.


Czym jest reklama?

Żeby mówić o zakazie reklamy, należy wskazać, czym właściwie jest sama reklama. Niestety, ani ustawa o działalności leczniczej, ani Kodeks Etyki Lekarskiej nie zawierają jej definicji. Zgodnie ze słownikowym ujęciem tego terminu, reklama to działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Może to być zarówno krótki film, ulotka, plakat czy inne tego typu narzędzia. Zgodnie natomiast z opinią wydaną przez Zespół Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej, reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet, tak aby ludzie chcieli za nie płacić. Wszelkie zatem działania, które będą stanowić jakąkolwiek formę zachęty lub nakłonienia pacjenta do skorzystania z usług danego lekarza uznawane będzie za reklamę, a tym samym lekarz narazi się na odpowiedzialność. Dokonując analizy przepisów, należy stwierdzić, że lekarzom nie wolno przede wszystkim brać udziału w reklamach, zarówno telewizyjnych, jak i internetowych. Działaniami niedozwolonymi będzie również każde działanie promujące działalność gospodarczą lekarza, w szczególności w postaci ulotek, materiałów promocyjnych, plakatów, reklam w prasie, w Internecie. Jak zatem reklamować się zgodnie z przepisami?


Reklama zgodna z przepisami

Zgodnie z Uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. lekarz oraz lekarz dentysta może informować o udzielaniu świadczeń medycznych m. in. poprzez umieszczanie informacji na stronach internetowych, przy czym informacja ta powinna zawierać: tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć.Uchwała wymienia dodatkowo elementy, które mogą znaleźć się w takiej informacji, a do których zaliczyć należy: rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny, szczególne uprawnienia, numer telefonu, określenie cen i sposobu płatności, ale jedynie w przypadku przekazywania tych informacji za pośrednictwem strony internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne. Ponadto w uchwale wskazane zostały szczegółowo narzędzia, którymi może posługiwać się lekarz przy przekazywaniu informacji, czyli: nie więcej niż 2 stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest praktyka i dodatkowo 2 tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki, ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług medycznych, informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich, zamieszczenie informacji na stronach internetowych, specjalne telefony informacyjne. Ponadto, poza wyżej wskazanymi wymogami, dozwolona prawem reklama usług zdrowotnych powinna czynić zadość dobrym obyczajom, bowiem w przeciwnym razie może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji i skutkować pociągnięciem lekarza do odpowiedzialności.


Dotkliwe konsekwencje

Reklamując siebie bądź swoje usługi, lekarz działa niezgodnie z Kodeksem Etyki Lekarskiej, jak również z ustawą o działalności leczniczej. W związku z tym, iż powyższe stanowi przewinienie zawodowe, w takim przypadku lekarz podlega odpowiedzialności zawodowej na podstawie ustawy o izbach lekarskich. Dotychczas najczęściej nakładaną karą za udział lekarza w reklamie była kara upomnienia czy nagany. Niestety, obecnie sądy coraz częściej orzekają kary pieniężne. W tym przypadku lekarz jest zobowiązany przekazać określoną sumę na określony cel społeczny – kara ta może wynieść od 1/3 do czterokrotności przeciętnego wynagrodzenia w gospodarce, czyli nawet kilkunastu tysięcy złotych. Kara zatem może okazać się dosyć dotkliwa dla lekarza, biorąc pod uwagę, że same wynagrodzenia za udział w reklamach do najwyższych nie należą.
Ponadto, zgodnie z kodeksem wykroczeń, naruszenie zakazu reklamy usług zdrowotnych może pociągnąć za sobą odpowiedzialność karną w postaci aresztu, ograniczenia wolności lub grzywny (art. 147a § 2).

Wskazać również należy, iż Okręgowa Rada Lekarska – właściwa ze względu na siedzibę podmiotu – może poddać działalność leczniczą kontroli. Podczas takiej kontroli organ sporządza protokół, na podstawie którego w przypadku wystąpienia jakichkolwiek nieprawidłowości wydawane są zalecenia pokontrolne. W razie niezastosowania się do zaleceń organu, podmiot leczniczy może zostać wykreślony z rejestru, co stanowić będzie najbardziej dotkliwą konsekwencję za złamanie zakazu reklamy.


Trudna praktyka

W praktyce trudno jest odróżnić reklamę od działań będących informacją o zakresie udzielanych świadczeń zdrowotnych, bowiem granica pomiędzy tymi działaniami jest bardzo cienka. Sytuacji nie ułatwia ciągle zmieniający się rynek, proponujący nowe rozwiązania i narzędzia marketingowe. Dlatego konieczne jest zachowanie ostrożności – ze strony lekarzy i lekarzy dentystów – co do podejmowanych działań. Nie można przy tym zapominać, iż istnieją dozwolone formy docierania do szerokiego grona odbiorców, np. udział w kampaniach prozdrowotnych, prowadzenie strony internetowej czy udzielanie się w roli eksperta. Jednak przy podejmowaniu jakichkolwiek działań trzeba pamiętać, iż, co do zasady, wykorzystywanie przez lekarza nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych jest zabronione, a lekarz, który decyduje się na działanie niezgodne z przepisami, naraża się na odpowiedzialność.