Film ze szpitala

Marek Nowicki

Ostatnio przygotowałem materiał o tym, że w szpitalu uniwersyteckim w Filadelfii w Pensylwanii trzydziestokilkuletnia Jennifer Gobrecht cierpiąca na zespół Mayera-Rokitansky'ego-Küstera-Hausera urodziła zdrowego synka. Okazało się to możliwe dzięki temu, że lekarze wcześniej przeszczepili jej macicę od zmarłej dawczyni. To drugi tego typu przypadek w Stanach Zjednoczonych i jeden z niewielu na świecie. News nie przebiłby się na naszą antenę, gdyby nie fakt, że był zaopatrzony w bogaty materiał filmowy. Dyrekcja szpitala najwyraźniej od początku terapii pani Jennifer liczyła się z sukcesem medycznym i zadbała o to, aby dziennikarze mieli potem na czym pracować. Dział marketingu szpitala wynajął profesjonalną ekipę, która towarzyszyła państwu Gobrechtom w najważniejszych momentach leczenia; a więc najpierw w trakcie operacji przeszczepienia macicy, a potem w trakcie zapłodnienia in vitro. Był też operator z kamerą wtedy, kiedy para dowiedziała się od lekarza, że test ciążowy wypadł pozytywnie. Są zdjęcia z pierwszych godzin narodzin dziecka, są zdjęcia, jak rodzina wychodzi ze szpitala i już z samego domu. Są też tak zwane setki rodziców i lekarzy. Co więcej: szpital postarał się, aby z tego bogactwa zdjęć przygotować profesjonalny, dobrze zmontowany film dostępny dla wszystkich. Materiał pojawił się po prostu na YouTubie na kanale Penn Medicine i każdy może go zobaczyć. Skorzystały z tego Fakty TVN oraz wiele innych stacji na świecie z CNN włącznie. Szpital zyskał na tym podwójnie: nie tylko nagłośnił medialnie swój sukces, ale też „obronił się” przed najazdem ekip telewizyjnych. Nie było niepokojenia pacjentów prośbami o wywiady, nie było próśb o wejście 10 kamer na salę operacyjną. Nie było zamieszania z prawnym ustalaniem zgód na ujawnienie nazwiska i wizerunku dla każdej stacji oddzielnie. O wszystko zadbał centralnie szpitalny marketing. Przed przygotowaniem materiału zadzwoniliśmy do Filadelfii, aby zapytać, czy możemy z tego dobrodziejstwa skorzystać. Dostaliśmy zgodę, co więcej – dosłano nam jeszcze do wykorzystania dodatkowe zdjęcia. Amerykańska medycyna w wielu dziedzinach jest dla nas punktem odniesienia – oby stała się też w kwestii szpitalnego marketingu. Oczywiście amerykańskie szpitale funkcjonują w innym systemie niż polskie – są bardziej otwarte na pozyskiwanie środków z wolnego rynku, stąd większe zrozumienie dla reklamy, stąd bardziej rozbudowane działy PR. Myślę jednak, że i nasi dyrektorzy mogliby się czegoś tu nauczyć. Przede wszystkim przewidywania połączonego z planowaniem: skoro coś dobrego dzieje się w placówce, to może ewentualnie za chwilę zainteresują się tym media? Może więc warto wziąć kogoś, kto umie robić zdjęcia, na operację czy zabieg i coś sfilmować? Może warto zawczasu (żeby zaoszczędzić mu późniejszego stresu) zapytać pacjenta, czy zgadza się na ujawnienie wizerunku? W Polsce na razie w tym względzie jest różnie – niektóre szpitale mają już to wyczucie, organizują nawet konferencje prasowe, aby ogłosić swój sukces, ale nie jest to jeszcze Ameryka.

Najpopularniejsze artykuły